Do uísque ao impacto social: a transformação da Diageo no Brasil
Está aberta oficialmente a temporada de festas - e do perigo do excesso de consumo de álcool. Esta é uma situação que atinge a todos, mas a gravidade aumenta quando falamos de jovens e adolescentes. A Diageo, responsável pela produção de ícones como o uísque Johnnie Walker, a vodca Smirnoff e o licor Baileys, só para citar alguns, é a primeira a levantar esta bandeira. O consumo consciente faz parte de um dos principais pilares estratégicos de ESG da companhia.
Presente em 180 países, a Diageo acaba de reforçar este compromisso atingindo a marca de 1 milhão de adolescentes impactados pelo Na Real, programa educacional que atua em escolas para a conscientização de jovens sobre o não consumo de álcool antes dos 18 anos. E, até 2027, a expectativa é dobrar este número. Criado pela Collingwood Learning, no Reino Unido, em 2009, o Na Real foi implementado no Brasil em parceria com o Instituto Aliança, em 2019. As mensagens são bem assertivas e transmitidas por meio de filmes e peças teatrais - "Como dizer não sem perder meus amigos?", diz uma delas.
"Johnnie Walker foi uma das primeiras marcas a aderir à campanha Se Beber, Não Dirija. Adultos devem ser conscientizados. Para adolescentes e menores de idade a mensagem é não beber e ponto final", afirma Viviane Mansi, diretora de relações corporativas da Diageo Brasil.
Além do consumo consciente, a Diageo também definiu outras duas grandes áreas de atuação: diversidade e inclusão e cadeia de valores. Na parte ambiental, vale lembrar que há diversas iniciativas de eficiência de uso da água, agricultura regenerativa e embalagens - esta última, aliás, conta com uma inovação interessante: uma garrafa feita de papel, totalmente livre de plástico, que está em fase de testes no Reino Unido.
Em um setor ainda dominado por homens, a Diageo tenta mexer neste ponteiro: mais de 50% dos cargos de liderança são ocupados por mulheres. "Quando a gente pensa no mercado de bebidas alcoólicas, ele é um lugar de celebração, que sempre foi muito masculino. Entendemos que a mulher também pode celebrar, ela também gosta de uísque, ela pode estar nesse lugar. Partimos do princípio que ela pode estar onde ela quiser", diz Viviane.
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Ecoa: Uma fabricante de bebidas alcoólicas faz campanha para as pessoas não beberem?
Viviane Mansi: Trabalhamos com a ideia de consumo consciente. Isso significa a marca conscientizar toda uma cadeia a respeito de bebida, ou seja, dizer que o álcool leva um tempo para ser processado no sangue e as pessoas precisam entender como isso acontece. Deixamos claro que álcool é álcool, não existe bebida "levinha". Uma lata de cerveja, uma taça de vinho, uma taça de espumante, uma caipirinha ou um uísque todos têm a mesma quantidade de álcool puro. Então, quando as pessoas sabem disso, elas tomam decisões mais conscientes sobre sua saúde. Este é um tipo de trabalho que a gente faz. Outro trabalho é o que envolve menores de idade, cujo corpo ainda ainda está em formação. Então álcool é zero, é não. Não pode beber.
O consumo de álcool por adolescentes no Brasil é um problema grave de saúde pública - e que vem aumentando.
Sim. Temos um programa global voltado para jovens e estudantes, que, no Brasil, acaba de atingir a marca de 1 milhão de impactados. O país é o que mais contribui com o número de estudantes e de jovens envolvidos. Então a gente tem uma responsabilidade grande nesse programa. Trata-se de um conteúdo abordado nas escolas, com uma peça interativa. Depois tem uma roda de conversa e uma pesquisa para entendermos o que ficou retido para eles.
A marca Johnnie Walker tem uma história de comunicação forte e campanhas disruptivas. De que forma esta influência é usada na agenda ESG?
O tagline "Keep Walking" já tem 25 anos e continua atual. É uma marca que se preocupa com o posicionamento, em fazer diferença, em pensar no novo. Uma das primeiras campanhas do Se Beber, Não Dirija, no Brasil, foi de Johnnie Walker. Keep Walking é para todos que querem transformar, ampliar o seu espaço, usar a força da sua voz. Então a gente usa muito Johnnie Walker como uma marca que abre caminhos. Temos ícones também como Guinness, Smirnoff, Ypioca, que têm muita força no consumidor e levam mensagens para além da qualidade do produto em si. Então, quando a gente usa esse espaço da marca para falar algo mais, temos mais condição de transformar o mundo.
Em que momento você assistiu a uma transformação real partindo da marca?
Johnnie Walker acabou de ganhar o Grand Prix, em Cannes, pelo projeto que celebra a música e reconta a história de Alaíde Costa, um dos ícones da bossa nova brasileira e que poucos conhecem. Foi uma reparação histórica. Depois de seis décadas, Alaíde, aos 88 anos, enfim, se apresentou no Carnegie Hall, saiu do ostracismo, finalmente foi reconhecida e voltou a fazer shows. Aqui falamos de mulheres, de diversidade, de inclusão, de equidade racial, de muita coisa.
As mulheres nem sempre são valorizadas neste mercado de bebidas alcoólicas. Como a Diageo vê esta questão?
Defendemos a diversidade e a inclusão em todas as esferas do nosso negócio. Nossa CEO é uma mulher, assim como mais da metade de nossas lideranças. Tivemos a campanha "Bares Livres de Assédio". Temos também um programa bacana no Brasil, que se chama "Learning for Life", em que a gente ensina a profissão de bartender, e vamos buscar meninas e mulheres para estarem incluídas. Afinal, não é para ser uma profissão só masculina. A gente quer fazer parte da sociedade de forma integral. Eu tenho um bom produto para oferecer, mas isso não basta. Trazemos para dentro os desafios do mundo. Porque precisamos superar isso coletivamente.
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