Como Globo fechou R$ 1,9 bi em contratos mesmo com 30 jogos a menos em 2021

Com Pedro Ivo Almeida, do UOL, em São Paulo

A Globo reduziu em cerca de 30 jogos o número de jogos em TV Aberta em seu pacote de futebol para publicidade e, ainda assim, garantiu R$ 1,9 bilhão em recursos. Traçada após a perda de direitos como a Libertadores, a estratégia da emissora foi focar na entrega de conteúdo em volta das partidas, nas plataformas globais, para além da transmissão. O calendário oferecido de 63 partidas torna a Globo menos dependente de comprar todos os direitos de transmissão.

Durante anos, a emissora baseou seu pacote de publicidade no número alto de jogos disponíveis em TV Aberta: entre 90 e 95 por temporada. Por isso, era necessário ter Estaduais cheios, Libertadores, Copa do Brasil, Brasileiro, seleção. Mirava-se em todas as competições de alto escalão que o estivesse disponível.

Houve três mudanças que alteraram esse cenário: 1) os preços de direitos de transmissão aumentaram, o que inviabiliza uma grande concentração de competições por um só grupo; 2) houve um crescimento da importância de ganhos de outras plataformas como Premiere; 3) há uma avaliação interna na Globo de que o espectador consome cada vez mais o que está no entorno da transmissão, e não necessariamente o jogo inteiro.

Não era intenção da Globo perder a Libertadores: rompeu o contrato, mas tentou mantê-la com proposta mais baixa. Mas, sem esta e parte dos jogos da seleção, houve uma adaptação do pacote vendido a seis empresas por R$ 311 milhões. Todas as cotas foram vendidas gerando R$ 1,9 bilhão de receita, pouco acima do ano passado. Não houve crescimento como costumava ocorrer antes, mas é aqui que a pandemia do coronavírus causou impacto.

No pacote, estão 38 datas do Brasileiro. Há outras 25 datas da Copa do Brasil, seleção nas eliminatórias e Estaduais. Fazendo as contas, a competição nacional pode entregar 16 jogos. E a seleção terá entre quatro ou cinco partidas. Ou seja, os Estaduais serão, sim, usados, mas apenas complementam o pacote. Tanto que a Globo abriu mão do Carioca com rompimento do contrato. Assim, dá para chegar as 63 datas.

Como compensação, o prospecto do pacote oferecido pela Globo ao mercado inclui entregas de propaganda no Cartola FC, Premiere, site do Globo Esporte e SporTV. O canal pago, por exemplo, já tem em torno de 70% dos jogos do Flamengo e Corinthians no Brasileiro, assim como clássicos mais relevantes dos Estaduais. Há uma aposta que, quando a emissora não tiver direitos, pode oferecer highlights dos jogos e pacote de cobertura. E foram incluídas propagandas em outros programas que seriam vendidas de forma avulsa.

No final das contas, há uma oferta de 63 jogos em TV Aberta próxima do que seria o número de jogos do calendário europeu, sem a temporada com excesso de partidas. Estaduais estão incluídos agora no pacote em contratos perto do final, casos do Paulista, Gaúcho e Mineiro, mas dificilmente serão prioridade para renovação por altos valores.

As próximas temporadas serão de adaptação de todo mercado ao novo cenário de transmissão. Isso vale para a forma de ganhar dinheiro e atingir o consumidor que afeta na outra ponta o valor pago pelos direitos de transmissão. Nesse cenário, com redução de jogos em TV Aberta na Globo, é possível que os direitos tenham desvalorização no futuro. Ou é possível que um novo cenário de exploração desses direitos se apresente fora da emissora e aumente os valores. Não é um cenário claro, certo é que a emissora deu um passo que impacta o mercado.