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Da Zara às grifes: por que marcas de roupa estão investindo em maquiagem

Linha de maquiagem da Zara promete variedade de cores e acabamentos - Divulgação
Linha de maquiagem da Zara promete variedade de cores e acabamentos Imagem: Divulgação

Karina Hollo

28/06/2021 04h00

O que Hermès, Valentino, La Perla e Zara têm em comum? Além da tradição no vestuário e nos acessórios, as três marcas estão lançando linhas de maquiagem. Comum às etiquetas de moda, elas já tinham fragrâncias, mas avançaram no mercado de beleza — que mostrou resistência mesmo em tempos difíceis.

"Hoje, mais do que nunca, a saúde é a nova riqueza. Por isso, cuidar da pele é sinônimo de autocuidado, encarado como uma rotina essencial. As marcas perceberam esse apelo e, para se conectarem com o novo comportamento do consumidor e as recentes redefinições de luxo, buscaram ampliar seus portfólios de beleza, inclusive no que diz respeito ao make", analisa Luiza Loyola, expert do Futuro da WGSN, empresa líder em tendência de comportamento e consumo.

Hermès Beauty: maquiagem com cara de item de colecionador - Divulgação - Divulgação
Hermès Beauty: maquiagem com cara de item de colecionador
Imagem: Divulgação

Não à toa, Valentino, uma das poucas marcas de moda que ainda resistiam, colocou no mercado, há alguns meses, sua primeira linha de batons e bases. Antes dela, Gucci vendeu tubos e mais tubos de seu batom de estreia, em 2019, e já estendeu o rótulo para delineadores, máscara de cílios, entre outros. Os primeiro batons de Hermès chegou um pouco mais tarde, em 2020, seguidos de blushes para a primavera de 2021.

Já a La Perla, uma das marcas de lingerie mais exclusivas do mundo, divulgou com a mesma emoção dedicada às camisolas de seda uma coleção de cosméticos, a La Perla Beauty, disponível nos Estados Unidos a partir do mês que vem. Serão quatro produtos para o corpo, nove fragrâncias e cinco itens de maquiagem para lábios (em tons de vermelho, lógico) e olhos. Chegará por lá também a linha da Zara, gigante espanhola do fast fashion, cheia de itens coloridos e muito, muito desejáveis. Só as fotos da campanha já geraram furor.

Por aqui, os itens de maquiagem da Yves Saint Laurent voltaram depois do hiato de uma década fora do Brasil. Base, batom e o clássico corretivo iluminador Touche Éclat já podem morar na sua penteadeira sem IOF. No ano passado, foi a vez da Herrera Beauty, linha de Carolina Herrera, que chegou com batom, pó compacto e iluminador em embalagens feito joia.

Herrera Beauty: embalagens customizáveis e detalhes impressionantes - Divulgação - Divulgação
Herrera Beauty: embalagens customizáveis e detalhes impressionantes
Imagem: Divulgação

Maquiagem é porta de entrada para o luxo
Junto das fragrâncias, os cosméticos costumam ser a extensão da marca. Batom, base e esmaltes são mais acessíveis do que bolsas e sapatos; podem ser vendidos em lojas de departamentos, aeroportos e multimarcas.

"A beleza é o exercício da democratização. Ela amplia o acesso do grande público à marca por habitar o ideal e os desejos de muitas pessoas. Por isso, com a ajuda desse segmento, as marcas de luxo conseguem se tornar um sonho possível para mais gente. São muitos os que admiram a grife Chanel, mas poucos conseguem adquirir a alta-costura ou mesmo os acessórios. No entanto, esmalte, maquiagem são muito mais próximos", conta Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultoria, especializada na Gestão do Luxo.

Basta lembrar que o Chanel 5, um dos perfumes mais icônicos do mundo, completou 100 anos com sucesso e o J'Adore, de Dior, está chegando aos 30 anos como um dos frascos mais vendidos do mundo. "Marcas de luxo abraçam a beleza desde sempre, mas há pelo menos 25 anos, o mercado permanece em forte expansão", afirma o expert.

Mais olhos, menos lábios
É fato que essa área tem sido muito desafiada pela pandemia. A mudança para o trabalho remoto, a socialização reduzida e o uso obrigatório de máscaras apontaram para uma queda. No entanto, os produtos para os olhos e as sobrancelhas prosperaram, junto com a demanda por dermocosméticos e maquiagem clean.

"Ao mesmo tempo, a expressão por meio da maquiagem tem se mostrado um escapismo necessário em tempos de incerteza, com cores vibrantes e visuais impactantes", observa Luiza. Ferreirinha lembra que beleza e acessórios são, muitas vezes, carros-chefes dos resultados de marcas de luxo. "Na pandemia, skincare cresceu. Perfumaria não tanto, mas tudo dedicado a olhos vive um bom momento — culpa das máscaras. E ainda há espaço para expansão, crescimento, fortalecimento da atividade", prevê o especialista.

Prova disso são, também, os lançamentos de sites dedicados à beleza, caso da chegada recente do e-commerce da Dior no Brasil, e expansão das plataformas já existentes para categorias de beleza e bem-estar, caso da brasileira Amaro.

O que vem por aí?
De acordo com o report da WGSN Future of Make-up 2024, à medida que avançamos, a maquiagem tende a ser especial e prática. Os produtos estarão na intersecção de cosméticos e cuidados com a pele, atendendo às necessidades divergentes das consumidoras de beleza, que desejam glamour, mas também simplicidade na técnica e soluções.

"A maquiagem será uma extensão das rotinas de skincare, porque os consumidores buscam proteger sua pele", fala Luiza. Um exemplo? Os produtos da Care Natural Beauty, marca brasileira de clean beauty, que apelida a linha de make cheia de ativos benéficos como "skincare colorido".

Outro foco estará na longevidade. "Vamos viver mais, com mais qualidade de vida, com mais saúde e a beleza acompanhará esse ritmo. A longevidade deverá liderar os investimentos na estética e na beleza nos próximos anos", acredita Ferreirinha.

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