O departamento de marketing do São Paulo tem sido prioridade desde que Julio Casares assumiu a presidência do clube, no início de 2021. Segundo o clube, a área comandada pelo executivo Eduardo Toni aumentou o valor da camisa tricolor em mais de 400%. Em julho, o time do Morumbi anunciou acordo de patrocínio máster com a Sportsbet.io por três anos e meio.

Em uma conversa de quase uma hora com o UOL Esporte, Toni explicou as estratégias adotadas desde o começo do ano passado para aumentar o valor da camisa são-paulina. De acordo com ele, o São Paulo soma hoje R$ 90 milhões anuais em patrocínio, considerando futebol masculino, futebol feminino, categorias de base, basquete e outros ativos. A camisa do futebol masculino é a maior propriedade: está avaliada em R$ 66 milhões anuais.

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"A partir da nossa chegada, a gente começou a avaliar efetivamente o mercado, as marcas e o nosso próprio valor. Para você ter uma ideia, a gente tinha um patrocinador na época e a gente tinha a possibilidade de renovar com ele. Mas o valor era tão abaixo que, mesmo que nós conseguíssemos dobrar o valor do patrocínio, ainda ia ficar muito aquém do que a gente entendia que a camisa valeria", explicou ele.

Durante a gestão Leco, o Banco Inter estampava sua marca no lugar mais nobre da camisa são-paulina. A parceria durou de 2017 a 2020, além de ter sido renovada até março de 2021, por causa do prolongamento do Brasileirão, devido à pandemia da covid-19. Depois, o São Paulo ficou quatro meses sem um patrocinador máster fixo.

"A diferença foi primeiro, como eu disse, ter paciência, ter calma, não se desesperar por ficar um tempo sem patrocinador. No começo do campeonato [Paulista], nós ficamos dois meses sem um novo patrocinador na camisa - e com algumas ofertas. Mas as ofertas estavam abaixo do que a gente merecia. A gente entendia que a camisa tinha uma valorização maior do que era oferecida naquele momento", prossegue Toni.

O dirigente evitou fazer críticas à antiga gestão, mas afirmou que o departamento de marketing estava defasado quando ele assumiu. "A gente tinha muitas frentes de trabalho e muitas emergências para resolver na área. A camisa estava muito desvalorizada perto do que foi em outros momentos e na relevância e importância da marca".

Toni aponta três pilares da estratégia traçada para avançar com os projetos de marketing. "O saldo de 2021 é muito positivo para nós". Além da valorização da camisa, ele cita a reformulação do programa de sócio torcedor e o licenciamento da marca São Paulo para outros produtos como acertos até aqui. Durante 2022, o time do Morumbi pretende utilizar o terceiro item para realizar uma série de ações referentes aos 30 anos dos títulos da Libertadores e do Mundial de Clubes.

Na entrevista, Eduardo Toni falou sobre a polêmica com o anúncio da Sportsbet.io, que chegou a ser chamado de "maior patrocínio da história" do São Paulo - a afirmação é questionável quando se considera o reajuste de antigos contratos pela inflação. "É um tremendo contrato para o São Paulo, a luz do momento em que a economia se encontra. Se não é o maior - e eu ainda insisto que é -, é um contrato muito importante para o clube".

O dirigente ainda comentou a relação com a Adidas. Em 2021, o clube teve diversos atritos com a empresa alemã, incluindo a reprovação de uma camisa feita em alusão ao dia da consciência negra. Por ser alvinegro, o modelo acabou rejeitado pelo time do Morumbi. Adidas e São Paulo pretendem lançar o novo modelo do uniforme tricolor em fevereiro.

Confira os outros pontos abordados com Eduardo Toni:

Um patrocinador anunciado por vocês em 2021 foi a Sportsbet.io, mas o termo "maior da história" gerou polêmica. Quais pontos fazem o São Paulo considerar esse o maior?

É uma série de fatores. Primeiro que você tem que avaliar a longevidade do contrato, o quanto ele vai te render. A gente chegou a analisar aqui que se a gente fosse pensar simplesmente na questão faturamento e período, o maior patrocínio da história foi o jogo pontual da final do Paulista [de 2021] da LG. Porque foi um valor absurdo para um jogo, mas era a final do campeonato, uma coisa pontual, específica. Você naturalmente leva isso em consideração.

Segundo aspecto, você tem as variáveis que um contrato tem. Terceiro, efetivamente caixa para o São Paulo. Alguns acordos tinham uma parte disso importante em permuta. Está certo que se você não faz dinheiro com a permuta, você evita de gastar dinheiro. Na época da LG tinha muitos produtos aqui: ar-condicionado, televisores. Então, óbvio, se a gente usa esses produtos no clube, a gente não gastou com eles, mas não é caixa.

Quando a gente fez aquela avaliação, tudo isso foi levado em consideração: o período que os contratos tinham de duração, a moeda na época. Por isso que foi dito no momento que era o mais importante contrato, o maior contrato. O que eu posso dizer a você é que, independentemente de ser o maior, é um tremendo contrato para o São Paulo a luz do momento em que a economia se encontra. Ele é um contrato que se não é o maior - eu ainda insisto que é -, é um contrato muito importante.

Talvez tenha sido um erro usar esse termo por ter virado o grande foco do anúncio?

Não acho que o importante seja se é ou não o maior. Talvez "o mais importante" fosse a palavra mais adequada. É importante a gente entender que não basta simplesmente a gente considerar o valor do contrato facial. Há uma série de outros fatores que agregam o contrato que são importantes se considerar.

Nós nunca tivemos como estratégia dizer que era o maior contrato. Isso foi dito pelo presidente, eu mesmo falei em uma entrevista, mas não ficamos batendo nisso. Eu sei que parte da oposição, como não podia reclamar do contrato, porque era um contrato espetacular, começou a dizer que não era o maior. E isso tomou uma proporção que a gente não queria.

O acordo com a Bitso prevê um setor no Morumbi e transações com criptomoedas. Fechar patrocínios que vão além da camisa foi uma estratégia para conseguir melhores contratos?

Quando você fecha um patrocínio, você não entrega apenas a camisa. A gente quer sempre entender quais são as necessidades da empresa. Nós temos, por exemplo, um parceiro nosso que é a Volvo. A Volvo não precisa de exposição de marca, é uma marca consolidada, famosa. A estratégia da Volvo era relacionamento. Toda a entrega do São Paulo foi pensando em relacionamento para a Volvo. É a possibilidade de o sócio fazer test-drive do carro, de ter o camarote para os clientes da Volvo vir assistir aos jogos.

Sempre que a gente vai negociar um patrocínio, a gente sempre quer entender as necessidades do que o parceiro precisa. Baseado nisso, a gente monta os pacotes de entrega para ele: placa no estádio, backdrop... nós temos parceiros que tem day-use em cotia, que podem jogar, usar nossas instalações de Cotia. Acho que esse também foi um dos nossos diferenciais. Criar produtos de acordo com a necessidade dos nossos anunciantes.

Como foi o processo de análise para permitir que transações com criptomoeda no setor da Bitso? Há previsão de quando isso começará?

A gente se preocupou do ponto de vista legal, mas não houve nenhuma dificuldade. Depois do ponto de vista operacional, como que a gente ia operacionar isso. Tivemos reunião com a empresa responsável pela venda dos ingressos para avaliar a possibilidade de oferecer isso para o mercado.

A gente se preocupou antes de oferecer para ter certeza de que seria possível fazer essa entrega. E aí tudo correu bem, a gente conseguiu criar um produto diferente para a Bitso. Tenho certeza de que eles estão muito felizes com o resultado.

Nós estamos trabalhando para que a compra com criptomoeda comece no primeiro jogo no Morumbi, que se não me engano é dia 30 [contra o Ituano]. Se a gente não conseguir no primeiro jogo, não vai passar do terceiro ou do quarto. No primeiro momento vai ser só no setor destinado à Bitso. E no segundo momento vai ser o estádio inteiro.

Há o desejo da Bitso de realizar um torneio amistoso no Morumbi?

Existe essa possibilidade. A Bitso patrocina outros times da América, patrocina um time do México, agora anunciou outros patrocínios. A Bitso tem interesse em organizar o campeonato aqui em São Paulo, no Morumbi, para que a gente possa trazer outros clubes de grandeza como o São Paulo e fazer um torneio.

Naturalmente, o calendário é uma coisa complexa. Esse ano, em especial, que tem Copa do Mundo, o calendário está meio atrapalhado porque a Copa vai ser no final do ano. Então, 2022 fica complexo por causa da Copa do Mundo, mas provavelmente teremos em 2023.

Como está a relação com a Adidas? Há algum risco de uma rescisão antes do fim do contrato?

A gente entende que tem na relação com a Adidas alguns pontos a serem melhorados de ambas as partes. Quando a gente trabalha com grandes marcas, a gente tem ônus e bônus. O bônus de trabalhar com a Adidas é ter produtos exclusivos de primeira grandeza de qualidade, com uma marca premium e os ônus de ser uma empresa global. Muitas vezes a gente não consegue fazer o que a gente quer com a camisa porque ela é uma camisa lançada globalmente.

Se você pegar a camisa que não foi aprovada, era uma camisa que era das cores de um dos nossos competidores. É difícil para a torcida entender. Claro que se era pela consciência negra, a camisa não podia ser vermelha, mas as nossas cores são importantes, a gente tem que preservar isso. Esse tipo de atrito na relação com a Adidas aconteceu ao longo desse ano.

O que posso te garantir é que a relação com a Adidas hoje é muito mais saudável do que era quando a gente começou no começo do ano passado. A gente fez alguns acertos de rota ao longo de 2021, temos melhorias para fazer em 2022, mas é sem dúvida nenhuma uma grande marca que temos muita honra de ter ao nosso lado.