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FlaTV tem crescimento recorde, mas erro de estratégia arranha imagem

Lei em Campo

Andrei Kampff é jornalista formado pela PUC-RS e advogado pela UFRGS-RS. Pós graduando em Direito Esportivo e conselheiro do Instituto Ibero Americano de Direito Desportivo e criador do portal Lei em Campo. Trabalha com esporte há 25 anos, tendo participado dos principais eventos esportivos do mundo e viajado por 32 países atrás de histórias espetaculares. É autor do livro ?#Prass38?.

08/07/2020 04h03

Por Thiago Braga

A edição da Medida Provisória 984, batizada de "MP do Flamengo", por enquanto mostrou ser benéfica para o clube carioca. Com a MP, o rubro-negro peitou a Globo e teve sucesso ao transmitir a partida contra o Boa Vista, pelo Campeonato Carioca na quarta-feira da semana passada.

Pesquisa da IBOPE Repucom mostra que a Fla TV foi o canal de clube brasileiro que mais cresceu nos últimos 30 dias, com 840 mil novos inscritos no último mês. A plataforma de vídeos foi o grande motor de crescimento do clube ao concentrar cerca de 70% de todo o resultado flamenguista no período. Outro feito importante é que os 840 mil novos inscritos na Fla TV correspondem a quase 80% de todas as inscrições no YouTube entre os 50 clubes brasileiros monitorados, número que está em 1,1 milhão de inscritos, o maior crescimento em toda a série histórica, valor cinco vezes superior à média de crescimento mensal da rede social. Pela primeira vez, o YouTube foi quem concentrou a maioria (48%) das inscrições no somatório entre todas as redes no mês.

O pico do crescimento do clube no YouTube foi no dia 1º de julho, data da partida contra o Boa Vista, e que teve 2,2 milhões de visualizações. Apenas naquele dia o clube somou mais de meio milhão de novas inscrições, ou mais de 60% dos 840 mil inscritos conquistados durante os últimos 30 dias. Como consequência, a Fla TV registrou crescimento do canal de 25% em relação ao levantamento do mês anterior, e conta hoje com mais de 4,2 milhões de inscritos.

Mas tudo mudou no último final de semana. Depois do sucesso da transmissão grátis no YouTube, o clube mudou a estratégia e resolveu cobrar para que os torcedores assistissem o jogo contra o Volta Redonda. O duelo seria transmitido de forma gratuita para os sócios do clube, e para não-sócios seria cobrado o valor de R$ 10. Todos acompanhariam a partida de domingo através da plataforma de streaming MyCujoo.

Porém, com uma demanda maciça próximo ao horário do jogo, plataforma de pagamento acabou caindo para muitos torcedores. Por causa dessa impossibilidade do MyCujoo em atender todos os torcedores do Flamengo, o clube decidiu abrir o jogo com imagens na Fla TV faltando 5 minutos para a partida se iniciar, às 16 horas. O jogo teve boa audiência e atingiu pico de 1,8 milhão de espectadores no YouTube.

"Eu achei errado desde o início. Na verdade, você não pode fazer mudança de regra no meio da operação aproveitando que que bombou o YouTube, porque isso não é certo. uma das regras dessa geração Y é ter essa pegada mais ética. Então não dá para cobrar. Você oferece grátis para usar por sete dias, trinta dias, depois vai ser cobrado. E sempre lembrando que você pode cancelar a hora que quiser. Então, é interessante, sobre esse aspecto, porque mostra que nós estamos muito atrasados. Então, o Flamengo errou, porque o momento é para ele se transformar num player do ambiente digital e não ganhar agora", critica o consultor de marketing Amir Somoggi.

É consenso no mercado que o Flamengo errou na estratégia e "queimou a largada", quando deveria primeiro se preocupar em consolidar seu modelo de negócios.

"Eu acho que foi um pouco cedo. Poderiam ter esperado um pouco para fazer esse movimento [de cobrar]. Acabou arranhando um pouco [a imagem] de toda uma semana que foi muito positiva. Era para manter de novo no YouTube. Mostra que é preciso ter uma estratégia mais bem trabalhada de como usar essas plataformas e monetizar esses direitos", afirma Fernando Ferreira, consultor de marketing e sócio da Pluri Consultoria.

No mercado, a estratégia que deveria ser adotada pelo Flamengo é conhecida como "Freemium", que é quando se oferece um produto ou serviço ao usuário sem cobrar dele pela entrega principal, mas disponibilizando aditivos que o consumidor acaba gastando sem nem discutir. Ou que passa a ser cobrado depois de um certo de tempo de uso gratuito.

"Monetizar em cima da relação 'um para um"' é, invariavelmente, mais complexo do que na esteira da comunicação de massa. Quem estuda a estatística do comportamento do consumidor no mundo digital sabe a importância e o tempo que leva na implementação da cultura do usuário, antes de se cobrá-lo pelo uso. Isso só vem - e quando vem, por que em alguns casos nunca se concretiza - depois que toda a proposição de valor, não só já foi percebida, entendida e valorizada quanto já se mostrou capaz de gerar alta recorrência de uso", analisa Bruno Maia, executivo de marketing, e especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte, além de ser sócio da 14, agência de conteúdo estratégico e ter sido vice-presidente de marketing do Vasco da Gama.

Só para efeito de comparação, o Fortnite, jogo mais bem sucedido da história recente dos games e e-sports, é Freemium. O acesso é gratuito e seus desenvolvedores fazem dinheiro vendendo dezenas de itens customizados e ferramentas para melhorar a performance nas disputas.

Segundo o MyCujoo, pouco mais de 90 mil pessoas no Brasil e mais de 5.500 mil no exterior compraram o ingresso no sistema para a semifinal da Taça Rio. Ao todo, o MyCujoo e o Flamengo embolsaram cerca de R$ 1,1 milhão, o mais alto valor faturado pela plataforma desde que chegou ao Brasil

A plataforma de streaming pediu desculpas ao clube e sua torcida pelos problemas técnicos, que revoltaram muitos rubro-negros. "Todos os torcedores que se sentiram prejudicados nesse evento e desejarem receber seu dinheiro de volta serão reembolsados", manifestou o MyCujoo em trecho do comunicado divulgado.

"Acho que ficou mal mesmo foi para plataforma. Se o movimento do Flamengo desse certo, outros clubes poderiam seguir e tentar fazer esse acordo com o MyCujoo. Então, para a plataforma, foi desastroso, porque houve a possibilidade dela se posicionar bem nesse novo cenário, pelo menos intermediário, até que os clubes decidam o que vão fazer com os seus direitos de transmissão", falou Fernando Ferreira.

O clube, no entanto, sugeriu que a torcida abra mão desta grana, pois "este dinheiro devolvido será totalmente abatido do valor que o Flamengo receberá pelo jogo, diminuindo assim a receita do clube para novos investimentos." O rubro-negro estipulou o prazo de uma semana para que o dinheiro seja devolvido e disponibilizou dois canais de atendimento para que a transação seja efetuada.

"Querer cobrar do torcedor já num segundo jogo transmitido, sugere que está se subestimando todas as experiências testadas e as teorias anteriormente escritas ao redor do mundo. Simboliza a reação intempestiva de quem começou a ver que, sem um trabalho comercial muito complexo, a conta da transmissão não fecha nas medidas que se sonhava. A proposição de valor de se assistir um jogo numa plataforma de streaming não vai ser plenamente percebida sem que haja, por exemplo, um universo 5G e sem outras camadas de interatividade na escolha dos conteúdos que vão ser vistos", finaliza Bruno Maia.

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