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O que faz uma campanha viralizar?

Freiras do Lar da Menina ao lado do VW Fusca  - Divulgação
Freiras do Lar da Menina ao lado do VW Fusca Imagem: Divulgação
Patricia Lobaccaro

Patricia Lobaccaro construiu carreira no campo do investimento social, articulando redes e iniciativas para fortalecer projetos transformadores no Brasil. Foi presidente e CEO da BrazilFoundation de 2010 a 2019, mobilizando mais de 35 milhões de dólares em apoio a mais de 500 organizações da sociedade civil no Brasil. Atualmente Patricia atua como consultora no setor social e faz parte do conselho de instituições sem fins lucrativos. É formada em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade de São Paulo e fez curso de gestão em non-profits em Harvard.

13/09/2020 04h00

Um vídeo bem humorado da rifa de um fusquinha fez o Lar da Menina arrecadar 165 mil reais em 3 dias. A instituição catarinense existe há 57 anos e atende quase 200 crianças em situação de vulnerabilidade social, oferecendo atividades educativas e alimentação. A instituição precisava arrecadar recursos para realizar uma reforma na parte elétrica e ampliar o refeitório e, sem recursos, decidiram rifar um fusca de 1981.

A venda das rifas inicialmente estava fraca, até que o publicitário Raul de Oliveira resolveu dar uma ajudinha criando um vídeo bem humorado. "Vivemos em tempos difíceis, mas não podemos desanimar. Por isso o Lar da Menina, da cidade de Tubarão, vai premiar você com o nosso fusquinha 81. Todo revisado, com pneus novos e sistema de som. Um fusquinha abençoado. Dizem que carro de mulher é bem cuidado, imagine só se for de freira', conta uma freira na gravação. O vídeo do "Fusquinha Abençoado" viralizou nas redes sociais e as 3.333 rifas de R$ 50 se esgotaram em 3 dias.

Outra campanha que viralizou recentemente foi uma ação da Polícia Militar de Araçatuba (SP) para arrecadar alimentos para instituições da cidade. Nesse caso, foi a dancinha do Capitão Vander Duarte que fez a campanha gerar engajamento. Conseguiram arrecadar 13 toneladas de alimentos para pessoas que estão passando dificuldades durante a pandemia. No grupo de WhatsApp do Movimento por Uma Cultura de Doação alguém indagava: vamos estudar a correlação da "dancinha" com cultura de doação. Sem dúvida dancinhas tem alto poder de viralização, e que o diga o fenômeno TikTok.

Dancinhas à parte, o que faz uma campanha de arrecadação de recursos viralizar? Lembrando que conteúdo viral é aquele que é altamente compartilhado e com alto índice de engajamento. Segundo Marcelo Douek, cofundador da SocialDocs, especialista na criação de vídeos para campanhas de doação, alguns ingredientes não podem faltar. Marcelo criou a Campanha 18 18 recentemente, que arrecadou 18 mil cestas básicas em 18 dias, totalizando quase de 2 milhões de reais, em parceria com ONGS como Casa do Zezinho e Associação Acorde.

Para Marcelo, quando falamos da viralização de campanhas de doação é diferente de outros conteúdos. Ela não viraliza porque é divertida, ou útil. Ela gera engajamento pela importância, pelo senso de urgência, por tocar no coração das pessoas. Segundo ele, há 5 elementos que não podem faltar:

Clareza na Mensagem: a mensagem precisa ser clara e explicitar o porquê de estarmos pedindo, o que a gente vai fazer com esse recurso, para onde vai. Às vezes a gente tem a tendência de ficar falando um monte de coisa, mas não podemos perder o foco.

Conexão emocional: a neurociência mostra que as emoções são essenciais para tomada de decisões. A informação por si só não faz com que as pessoas compartilhem conteúdos, é preciso criar um vídeo emocional. Uma estratégia pode ser trazer personagens reais para o conteúdo. As pessoas precisam se relacionar com o conteúdo, com os personagens e com a história. As pessoas querem saber quem está do outro lado, contar essas histórias, por que as pessoas precisam, o que está acontecendo na vida delas.

Despertar senso de urgência: se a gente quer que uma campanha viralize, o senso de urgência é um grande gatilho, que cria uma responsabilidade na pessoa que gostaria de doar.

Rede de influência: Nada vai viralizar sozinho, a peça não viraliza pela peça. É necessário ter uma estratégia para que a campanha vá longe, que passa pela criação de uma rede de divulgação, uma rede de apoio e influenciadores. Na campanha 18 18 havia um grupo de whatsapp com 150 pessoas engajadas.

Incentivar a colaboração: incentivar que as pessoas criem seus próprios posts, ou suas próprias micro-campanhas dentro do guarda-chuva da campanha maior. Isso empodera muito as pessoas.

Em termos de organizações que conseguiram fazer uma campanha de arrecadação viralizar, nenhuma até hoje conseguiu bater o "Desafio do Balde de Gelo" (Ice Bucket Challenge), realizado pela ALS Association entre 2014 e 2015. A campanha começou com uma brincadeira de pessoas desafiando amigos a jogarem um balde de água gelada na própria cabeça e fazerem doações para combater a esclerose lateral amiotrófica (ELA), uma doença que afeta o sistema nervoso de forma degenerativa e progressiva. Com os quase 200 milhões de dólares arrecadados com o desafio, a ALS Association pode aumentar significativamente seu investimento em pesquisas para o tratamento da doença, dando início ao desenvolvimento de um remédio que retarda a progressão da doença, mostrando que participar de campanhas de arrecadação pode ter resultados duradouros nas causas apoiadas.

E você? Já participou de alguma campanha de arrecadação de doações?

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.