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Meia de dedinho e ode ao conforto: as estratégias da Havaianas na pandemia

Meia para usar com os chinelos: adaptando-se de acordo com o uso dos consumidores - Divulgação
Meia para usar com os chinelos: adaptando-se de acordo com o uso dos consumidores Imagem: Divulgação

Gustavo Frank

De Nossa

09/04/2021 04h00

Recorde de vendas tanto nacionalmente como no exterior, as Havaianas se tornaram onipresentes com a pandemia do novo coronavírus. O longo e constante tempo de confinamento em casa exorbitou a procura por conforto — algo com que a marca já se vinculava desde sua criação no Brasil, há 60 anos, e firmou durante esse período.

As sandálias, fáceis de serem calçadas e que permitem manutenções práticas para o seu uso no dia a dia, é vinculada à memória afetiva do brasileiro e se estabelece até hoje como a líder dentre as demais no mercado.

Mas como reestabelecer o (tão dito) conforto? Sendo esse um dos pilares já existentes.

"Nesse período de isolamento, as pessoas se reconectaram com muitas marcas e a conexão com a gente aconteceu naturalmente", diz Mariana Rhormens, diretora de Marketing Havaianas Brasil, para Nossa. "Um dos nossos pontos foi garantir o 'dedo no pulso' e ouvir o consumidor".

Com passos ambiciosos, a marca procurou também se reinventar. Para isso, lançou meias com separações nos dedos, que serviu como um teste e, como resultado, esgotou em pouco tempo.

meia dedinhos havaianas 750 - Reprodução - Reprodução
As meias "com dedinho" foram pensadas para facilitar o uso em casa
Imagem: Reprodução

"Tivemos a ideia de trazer a meia com costura entre os dedos para conseguir usar com a sandália", relembrou. "O momento foi perfeito, porque já estávamos observando a tendência fora do Brasil. Vimos nas passarelas, por exemplo. Casou com o momento, de todo mundo dentro de casa".

Além delas, foram abraçadas também as coleções de roupas — incluindo a linha Pride, com parte da arrecadação dos lucros voltada para organização que apoiam a comunidade LGBTQI+ no Brasil.

"Trouxemos peças com tamanhos do PP ao GG e com tecidos mais fluidos, que não amassam muito, sem necessariamente precisar passar depois", conta Mariana. "A gente quer facilitar o dia a dia e nos pautamos nisso. São peças que se adaptam. Além de valorizar o próprio corpo, garante um caimento melhor.".

Com os pés no exterior

Sandálias chegam a custar cerca de seis vezes mais na Europa e nos Estados Unidos - Christian Vierig/Getty Images - Christian Vierig/Getty Images
Sandálias chegam a custar cerca de seis vezes mais na Europa e nos Estados Unidos
Imagem: Christian Vierig/Getty Images

Enquanto os modelos clássicos, aqui no Brasil, podem ser comprados por R$ 19,90, no exterior as Havaianas têm um "que" de luxo. Na Europa, é preciso desembolsar cerca de 20 euros para ter uma delas. Nos Estados Unidos, US$ 25. Ambos os preços, se convertidos na cotação atual, se aproximam de R$ 135 reais.

"A marca representa o lifestyle do brasileiro, e o que a gente tenta fazer é levar isso para fora", complementa Mariana. "O mercado internacional acaba vendo esses pontos como uma referência de brasilidade, o que nos torna um diferencial para os consumidores fora do Brasil".

Os times internacionais pediam muito para que colocássemos a bandeira do Brasil. Para mostrar que eram feitas e desenhadas aqui no país".

Kathrin Bommann (@viva_la_wow) com bolsa da Bottega Veneta e sandálias Havaianas - Jeremy Moeller/Getty Image - Jeremy Moeller/Getty Image
Kathrin Bommann (@viva_la_wow) com bolsa da Bottega Veneta e sandálias Havaianas
Imagem: Jeremy Moeller/Getty Image

A diretora de marketing cita ainda Portugal como um ponto de referência na Europa, onde o efeito das sandálias é tão forte como no Brasil.

Os produtos começaram a serem exportados para fora do país nos anos 90, o que destaca também a questão de de maturidade e tempo de construção de marca entre os mercados.

Collab entre a Havaianas e a grife Yves Saint Laurent - Divulgação - Divulgação
Collab entre a Havaianas e a grife Yves Saint Laurent
Imagem: Divulgação

As colaborações são outra peça-chave. Além da brasileira H. Stern, que rendeu um calçado com costuras de ouro e exposto em museu, as maisons Valentino e Yves Saint Laurent também já fecharam parcerias.

Com essa última, a peça foi criada pelo diretor artístico da grife francesa Anthony Vacarelloe e está à venda apenas na loja Saint Laurent Rive Droite, em Paris.

Histórico no Brasil

Réplica gigante da sandália Havaianas em praia no Reino Unido - Keith Mayhew/SOPA Images/LightRocket via Getty Images - Keith Mayhew/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Réplica gigante da sandália Havaianas em praia no Reino Unido
Imagem: Keith Mayhew/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

Por volta de 1980, a popularidade das Havaianas, vista por muitos como uma peça indispensável na vida dos brasileiros, foi considerada um dos itens de cesta básica.

"Isso aconteceu porque as sandálias eram vistas como um item essencial para o brasileiro. Tanto nessa época, como ainda hoje, era o que algumas pessoas tinham para trabalhar e sair de casa. Ou seja, fazer absolutamente tudo".

As tiras e solas do produto foram inspiradas em um produto milenar japonês: a zori, uma sandália com sola de palha de arroz e tiras de tecido.

"Na época, entendeu-se a oportunidade de trazer um produto que fosse fácil de limpar e usar para o nosso contexto no Brasil", complementa Mariana.

Sandáli zori, milenar na história e cultura do Japão - Reprodução/Wikipedia/Moyan Brenn - Reprodução/Wikipedia/Moyan Brenn
Sandáli zori, milenar na história e cultura do Japão
Imagem: Reprodução/Wikipedia/Moyan Brenn

Aqui vai um detalhe interessante: se você olhar atentamente as solas do produto, mesmo os atuais, é possível observar uma textura que imita o padrão de grãos de arroz.

Uma homenagem às origens inclusive foi feita pela marca há um tempo com a Tradi Zori, que possui a base retangular mais robusta e com camada tripla de borracha. Outro tributo foi feito aos surfistas, quando se observou que, nos anos 1980, eles viravam a sola da sandália, colocando-a para cima, dando origem ao modelo monocromático.

Ao total, "democrática", como a diretora de marketing frisa durante a entrevista, são mais de 200 linhas de calçado com diferentes modelos.

"As Havaianas estão em todas regiões e entre todas classes sociais. A construção é incomparável com as outras marcas", argumenta Mariana ao citar dados da marca.

Quando questionada sobre o segredo para o sucesso, ela conclui: "A gente nunca se permite ficar na zona de conforto. Sempre nos cutucamos e pensamos em novas oportunidades para, de fato, trazer as novidades para os consumidores".