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Ousadia da Hyundai no passado pode servir de exemplo para crise atual

Hyundai Genesis 2015 - André Deliberato/UOL
Hyundai Genesis 2015 Imagem: André Deliberato/UOL
Rafaela Borges

Rafaela Borges é jornalista automotiva desde 2003, com passagens por Carsale e Estadão. Escreve sobre o mercado de veículos, supercarros, viagens sobre rodas e tecnologia.

Colunista do UOL

27/04/2020 04h00

O impacto da pandemia do coronavírus vai ser forte na indústria automobilística brasileira. A consultoria Bright Consulting estima prejuízo de R$ 42 bilhões para o setor em 2020. As fábricas estão paradas, e há estimativa para algumas retornarem às atividades a partir das próximas semanas.

Nesse cenário, diversas marcas vêm usando estratégias para ajudar no combate ao coronavírus, e para se manterem em evidência (leia mais abaixo) e conseguirem incentivar as vendas. Foi também em um contexto de caos, embora por uma razão diferente, que uma montadora saiu da posição de coadjuvante para se tornar protagonista no mercado dos Estados Unidos.

Os anos eram os de 2008 e 2009, e os EUA passavam por uma das piores crises econômicas de sua história. O caos atingiu em cheio a indústria automobilística do país. A General Motors, maior marca de carros norte-americana, entrou em processo de concordata.

A Chrysler, por sua vez, foi vendida para o Grupo Fiat, que não pagou valor relevante pela empresa à época. Essa conta só seria quitada muitos anos depois. A Ford também sofreu os impactos dessa crise econômica.

Então a Hyundai aproveitou o momento de baixa da concorrência para conquistar o americano com ações que ficaram na cabeça do consumidor. A montadora atacou em duas frentes. A primeira foi a econômica.

No momento em que as marcas do país lutavam para sobreviver, a Hyundai conseguiu vencer a insegurança do consumidor na hora de comprar um carro. A empresa ofereceu ao cliente a possibilidade de adquirir um de seus veículos por meio de financiamento ou leasing.

E, se o comprador perdesse sua renda no ano seguinte, poderia devolver o carro sem ter de arcar com o restante da dívida e sem nenhum impacto em sua oferta de crédito. Com isso, a Hyundai aumentou sua participação de mercado nos EUA de 3,1% em 2008 para 4,3% em 2009.

Além disso, registrou crescimento de vendas de 27% naquele ano, enquanto a indústria como um todo despencou. A queda nas entregas de carros nos EUA foi de 22% em 2009.

Hyundai se fortaleceu no segmento de luxo

A montadora sul-coreana também aproveitou o momento para promover ações de marketing para o Genesis. O objetivo era vender um carro como um modelo premium, rivais de automóveis de marcas como BMW e Mercedes-Benz.

Enquanto as demais montadoras investiam com cautela, focando suas cotas de propaganda em ações de varejo, a sul-coreana foi a estrela de dois dos principais eventos da TV dos Estados Unidos: o Super Bowl e o Oscar.

A marca investiu pesado em ações e em propagandas nesses eventos, todas focadas no Genesis. Com isso, e com o apoio para compra por meio de financiamento, a perspectiva do consumidor dos EUA em relação à Hyundai mudou. De acordo com a agência Automotive News, as ações no período de recessão a colocaram como protagonista do período.

A própria agência, por meio de seu braço Automotive News Advertising Age, elegeu a Hyundai como maior vendedora do ano de 2009, à frente de empresas de diversos outros setores. A montadora ficou com 40% dos votos, seguida pelo Walmart, com 30%, e o McDonald's, com 14%.

O que as montadoras estão fazendo durante pandemia

No Brasil, com as fábricas paradas, há marcas focadas no apoio ao combate à pandemia. A maioria das ações consiste em empréstimo de carros de suas frotas e produção de respiradores e máscaras em suas fábricas.

A Volvo, por exemplo, colocou toda a sua frota à disposição de ações de combate ao coronavírus. Marcas como Volkswagen, GM, Ford, Toyota e FCA também contribuem com ações nesse sentido.

Porém, ainda são discretas as ações para incentivar vendas. A Ford investe em um processo de vendas online em seu site, já que a quarentena fechou concessionárias na maior parte do Brasil.

A Volkswagen vai um pouco além, criando condições para ajudar a vencer a insegurança do consumidor nesse momento que gera também uma grande instabilidade econômica. A marca oferece, para Polo, Virtus e T-Cross, financiamentos com as primeiras 12 parcelas a R$ 99, e primeiro pagamento para julho.

Para quem já tem financiamento com o Banco Volkswagen, há a possibilidade de adiamento do pagamento das parcelas de abril e maio. Elas podem ser pagas ao final do contrato.

Nenhuma ação, no entanto, tem a ousadia da oferecida pela Hyundai na recessão americana da década passada.