Um relógio suíço para millennials que não é fabricado na Suíça

Os relojoeiros suíços gostam de dizer que fabricam produtos que pais, mães e avós deixarão como herança para os filhos. A Richemont, produtora dos relógios Cartier e Vacheron Constantin, cujos preços podem chegar a seis dígitos, quer eliminar intermediários e traçou um plano voltado diretamente os millennials.

A empresa lançou em maio a Baume, uma nova marca que tem como objetivo atrair millennials, com relógios que custam a partir de US$ 500, substituindo materiais preciosos, como ouro e platina, por aço inoxidável e alumínio reciclado. Após se separar da Baume & Mercier, empresa em dificuldades que pertence à Richemont, a marca se inspira no manual de estratégia da Nike, que permite que os consumidores personalizem tênis há mais de uma década.

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A Baume dá a possibilidade de os consumidores criarem seus próprios designs com muitas opções que podem ser combinadas em mais de 2.000 variações: o mostrador (alguém interessado nas fases da Lua?), o estilo dos ponteiros e a pulseira (algodão, cortiça ou linho, mas nada de couro, para a alegria dos veganos). O site da empresa exibe as opções para os consumidores e depois permite girar a imagem para admirar a criação sob todos os ângulos.

A aposta digital pode ajudar a atrair compradores dos EUA, onde os consumidores não se interessam tanto por relógios de luxo quanto os da Europa e da Ásia. Só um em cada cinco jovens americanos usa um relógio todos os dias, cerca de metade dos jovens do Reino Unido, de acordo com a Deloitte. A China -- onde 29 por cento dos jovens usam relógio -- ultrapassou os EUA e se tornou o maior mercado de relógios suíços há uma década. E os consumidores americanos hoje em dia estão mais interessados em aparelhos tecnológicos do que em relógios de pulso caros que só marcam a hora.

"Estamos muito interessados nos clientes interessados em compras e personalização digitais", diz Jérôme Lambert, diretor operacional da Richemont.

O que talvez seja ainda mais radical para uma indústria centenária que exalta as virtudes da destreza suíça neste ofício é que nem todos os relógios são fabricados na Suíça. Para reduzir o custo, alguns mecanismos são provenientes do Japão. E os elementos personalizados são montados perto de um centro logístico na Holanda, para serem despachados assim que as gravações finais ficam prontas.

A estratégia da Richemont com a Baume reflete as tentativas de suas concorrentes de enfrentar quatro anos de queda das vendas, na esteira da repressão à corrupção na China -- onde os relógios caros eram um dos subornos favoritos dos burocratas --, e a chegada do Apple Watch, que possibilitou que a gigante da tecnologia destronasse a Rolex e se tornasse a maior fabricante de relógios do mundo.

Essa mudança estimulou a concorrência entre as fabricantes que pretendem atrair millennials. A Swatch Group reduziu os preços de sua marca Tissot para apenas US$ 365. A Hublot e a Corum estão atraindo adolescentes nas escolas, para garantir que ainda terão clientes daqui a uma geração. A Tudor, marca irmã da Rolex, está fazendo propaganda com Lady Gaga e David Beckham. E a Richemont decidiu em junho comprar um site de troca de relógios de segunda mão. O setor "precisa se tornar mais criativo -- mas sem abandonar suas raízes", diz Patrik Schwendimann, analista do Zuercher Kantonalbank.