Campanha polêmica da Benetton gera debate sobre "propaganda de choque"

Uma série de peças publicitárias lançadas nesta quarta-feira pelo grupo italiano Benetton reacendeu o debate sobre os prós e contras das campanhas polêmicas.

As imagens, que mostram beijos entre líderes mundiais como a chanceler alemã Angela Merkel e o presidente francês Nicolas Sarkozy, circularam rapidamente em portais de notícias e redes sociais, mas também foram alvo de críticas.

A campanha também foi condenada pelo Vaticano, que qualificou a fotomontagem de um beijo entre o papa Bento 16 e o imã sunita egípcio Ahmed el Tayeb como "uma grave falta de respeito com o papa" e "uma ofensa aos sentimentos dos fiéis".

Horas depois do lançamento, a Igreja Católica ameaçou processar a empresa, que pediu desculpas e retirou a imagem de seu site, onde estava disponível para download.

Outras peças mostram o presidente americano Barack Obama beijando o líder venezuelano Hugo Chávez e o presidente chinês Hu Jintao, um beijo entre o premiê israelense Binyamin Netanyahu e o líder palestino Mahmoud Abbas e outro entre o líder da Coreia do Norte, Kim Jong-Il e o presidente da Coreia do Sul, Lee Myung-bak.

Em todas elas aparece a mensagem "Unhate" ("Não ódio", em tradução livre).

Desde os anos 80, com o fotógrafo Oliviero Toscani, o grupo Benetton usa imagens de impacto em suas campanhas, que tratavam de temas controversos como a discriminação de portadores do vírus da AIDS e violações de direitos humanos.

Os especialistas chamam a estratégia de "propaganda de choque", que se tornou uma prática cada vez mais utilizada por publicitários, considerada uma maneira eficiente de ganhar a competição pela atenção do público.

Atrevimento

"É uma volta da Benetton a suas origens", diz Darren Dahl, professor da escola de negócios Sauder, em Vancouver, no Canadá. "A marca sofreu um lento declínio e claramente quer voltar a chamar a atenção."

No entanto, a estratégia pode ter efeitos contraproducentes, segundo Dahl. Ele lembra que há dez anos, o grupo lançou uma campanha considerada infeliz, que mostrava presidiários americanos condenados à pena de morte.

Em meio à polêmica, a empresa teve que pedir desculpas aos familiares das vítimas e retirar a campanha de circulação.

Especialistas em marketing advertem, por exemplo, que alguns consumidores católicos e muçulmanos podem rejeitar a marca após a foto do beijo entre o papa e o imã.

Alberto Jaén, o diretor de criação executivo da agência de publicidade SCPF América acredita que, apesar de campanhas como a da Benetton serem consideradas uma maneira fácil de atrair a atenção do público, poucas empresas adotam a estratégia sem temer as consequências.

"Ganhar detratores ou criar conexões emocionais mais intensas com os consumidores é um risco que a Benetton teve a coragem de correr", disse à BBC.

Risco calculado

Apesar das peças publicitárias audaciosas, o grupo Benetton parece ter sido relativamente cuidadoso na escolha dos líderes mundiais que apareceriam se beijando.

Os diretores da empresa admitiram que chegaram a considerar usar imagens dos líderes do Paquistão e da Índia, países em conflito há décadas, mas optaram por não fazê-lo para não ferir as sensibilidades culturais dos consumidores daquela região.

A Benetton tem 425 estabelecimentos na Índia e seus planos de expansão para 2011 incluem a abertura de outras 70 lojas.

No entanto, a professora de marketing da Universidade do Oeste de Oregon, nos Estados Unidos, Kristina Frankenberger, diz que o público que pode se escandalizar com as imagens da campanha não é o mesmo que consome as roupas da marca.

"Há pessoas que farão um alvoroço nos meios de comunicação por isso, mas elas não são o público objetivo deles, que é de adolescentes e jovens adultos", diz.

Mesmo assim, Frankenberger diz ter dúvidas se a nova campanha conseguirá atrair este mesmo público.

"A Benetton não faz campanhas grandes desde 2000 e é possível que esta audiência potencial nunca tenha visto um anúncio da marca. Mas os jovens de hoje são muito diferentes daqueles do final dos anos 90."

"Eles estão acostumados a anúncios que promovem valores sociais. E há marcas que, neste aspecto, estão à frente da Benetton, como a marca de sapatos Tom´s. Cada vez que um cliente compra um par de sapatos deles, tem que se comprometer a doar outro par a crianças pobres", diz.