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Por que as propagandas nos 'perseguem' na web? É perigoso? Como se livrar?

A sensação é de que estamos sendo espionados, mas é só técnica de marketing - Getty Images
A sensação é de que estamos sendo espionados, mas é só técnica de marketing Imagem: Getty Images

Guilherme Tagiaroli e Rodrigo Lara

De Tilt, em São Paulo

27/07/2021 04h00

As propagandas que aparecem enquanto você navega na internet ou redes sociais não estão ali por acaso: elas têm ligação com alguma pesquisa ou acesso feito por você anteriormente. Esse tipo de publicidade, chamado remarketing, promete mostrar apenas anúncios que realmente interessam àquele usuário específico — um tênis para quem procurou calçados ou ração só para quem tem bicho, por exemplo. Mas esse formato pode ter o efeito contrário e causar no internauta uma espécie de "síndrome de perseguição".

O remarketing promete oferecer conteúdo personalizado para internautas que visitaram previamente uma página, mas não adquiriram o que ela anuncia. Se ele identifica a compra efetuada online, para com a insistência (em tese, pelo menos).

Esses anúncios específicos podem ocupar espaços de publicidade nos mais variados sites acessados pelo internauta, mesmo que não tenham nada a ver com aquele produto.

"Quem anuncia [usando remarketing] consegue ter uma maior chance de se aproximar do público que já simpatiza com sua marca, e o consumidor passa a visualizar produtos que de fato lhe interessam", afirmou o Google à reportagem.

Como isso acontece?

O conhecimento do interesse dos internautas é feito com o uso dos chamados cookies. Tratam-se de arquivos de texto que os sites depositam em cada máquina, indicando que aquele usuário já acessou determinada página.

Esses dados são usados para melhorar os serviços, por indicar quais são os recursos mais usados e aqueles que precisam ser corrigidos, e inicialmente servem para facilitar e agilizar a navegação. Também ajudam na segurança —detectam, por exemplo, logins suspeitos e movimentação anormal.

Os cookies são particularmente úteis para a publicidade e ao desenvolvimento de sites, porque os dados revelam o seu perfil e podem ser usados para testar a eficiência das campanhas publicitárias e direcionar anúncios.

"O estabelecimento sabe do interesse e fica atrás do consumidor quando ele não compra. Isso faz com que a propaganda de um produto específico apareça, para que o internauta não se esqueça dele", explica Caio César Oliveira, coordenador do curso de produção multimídia da PUC-MG (Pontifícia Universidade Católica).

A estratégia não é nova. Trata-se de uma técnica de marketing chamada "retargeting" (em português, "mirar novamente"), que seria o equivalente ao vendedor insistente do mundo real. "Muitas vezes essa insistência é feita com um desconto, o que pode ser interessante para o consumidor", diz Tafner.

Ao saber, por exemplo, que determinada pessoa quase comprou uma passagem aérea para Miami, um site de viagens poderá oferecer descontos para esse destino.

Há diversas maneiras de se fazer isso. Uma delas é a loja enviar um email para o comprador em potencial, já que a empresa possui informações sobre a sessão desse usuário no site.

Outra envolve usar os cookies, "cruzando" essas informações com plataformas de propaganda. Isso explica por que um produto que você pesquisou "misteriosamente" aparece no seu Facebook ou na sua caixa de entrada no email.

É perigoso?

A sensação é de perseguição. Sempre reforçamos que devemos tomar cuidado com os nossos dados e os rastros que deixamos com a navegação pelas páginas da internet. Mas há uma preocupação cada vez maior de os sites serem transparentes sobre o que fazem com as nossas informações —e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) tenta fiscalizar isso no Brasil e exige consentimento explícito.

O Facebook, por exemplo, afirmou à reportagem que não vende os dados de seus usuários, tampouco informa aos anunciantes da plataforma quem são as pessoas individualmente. Os anunciantes só têm acesso a dados agrupados e anonimizados, o chamado "big data".

Eles dizem que a criação de peças publicitárias na rede só pode ser feita utilizando o gerador de anúncios da plataforma, que determina grupos específicos de pessoas (por gênero, faixa etária ou local onde o público que se deseja alcançar está, por exemplo).

O Facebook também nega que monitore o microfone dos dispositivos para oferecer produtos e conversas privadas que acontecem via Messenger ou Whatsapp, outra empresa do grupo. Há, entretanto, o chamado Facebook Pixel. Trata-se de uma extensão que, quando instalada em um site, permite que os anunciantes criem propagandas personalizadas que miram quem visualizou recentemente páginas e produtos em seus sites.

Ainda que seja automático, funcionando como uma espécie de cookie, é o tipo de situação que reforça a sensação de monitoramento. Vale ressaltar que não é um app que acessa seus dados via login, como os polêmicos testes de personalidade que chupinhavam dados via rede social.

Alguns anúncios têm opção de encerrar a exibição daquele banner em específico - Reprodução - Reprodução
Alguns anúncios têm opção de encerrar a exibição daquele banner em específico
Imagem: Reprodução

Como se livrar de anúncios perseguidores

Em contrapartida, há casos inconvenientes de insistência. Empresas de propaganda digital dizem que conseguem concluir quando isso ocorre após mostrar o anúncio algumas vezes e não receber mais cliques, mas sabemos que isso nem sempre acontece.

Dificilmente a propaganda online vai sumir, mas há formas de ficar "invisível". A mais simples dela é utilizar o modo anônimo de navegadores, que deixa menos rastros de navegação, o que inclui o histórico de visitas, dados de preenchimento automático de formulários e informações de cookies.

Em contrapartida, o carregamento de algumas páginas pode ficar mais lento. "A navegação anônima identifica apenas o IP de saída, mas não outros detalhes. Neste caso, o usuário só é identificado se fizer algum tipo de login em alguma página", diz Tafner.

Tanto Google quanto Facebook permitem configurar o quanto de anúncios você irá ver.

No Google, acesse o site adssettings.google.com.br/authenticated.

No Facebook, clique em www.facebook.com/ads/preferences.

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