Neo Química: comercial milionário cita arena em horário nobre na Globo

Para promover a compra dos naming rights do estádio do Corinthians - batizado Neo Química Arena -, a Hypera Pharma, dona da marca, adquiriu o chamado "Golden Break" do Jornal Nacional, da Globo. A publicidade foi exibida na edição desta terça (1) do telejornal global. O fato chama a atenção por se tratar da inserção comercial mais cara da televisão brasileira. A peça falou apenas sobre a novidade envolvendo o Timão, que faz 110 anos hoje.

O conceito do formato de Golden Break é simples: o anunciante paga para ser a única empresa do intervalo comercial, exibido logo após a escalada de notícias do dia no noticiário apresentado por William Bonner e Renata Vasconcellos, monopolizando a atenção do telespectador. O valor é milionário: entre segunda e sexta-feira, a inserção de 30 segundos custa R$ 1,356 milhão - valor pago pela empresa parceira do clube paulista.

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Aos sábados, por ser no fim de semana, o valor é menor: R$ 1,1 milhão. Como é um formato especial, a Globo não vende o "Golden Break" com descontos ou realizando qualquer tipo de permuta, algo que é comum pelas emissoras de TV aberta, que costumam dar descontos generosos para seus anunciantes.

No comercial de 30 segundos, foi exaltada a paixão corintiana e a sua nação de torcedores, além de traçar um paralelo de como o futebol é uma grande paixão nacional. "Agora a casa da Fiel tem um novo nome: Neo Química Arena", disse trecho da ação publicitária.

A veiculação do comercial ocorre no mesmo dia em que o novo nome da Arena foi anunciado, em festa que contou com torcedores ilustres. Participaram a cantora Negra Li, o ator e apresentador Dan Stulbach, e ex-goleiro e comentarista da Band Ronaldo Giovanelli. Outro ponto é que, indiretamente, foi a primeira vez que o novo nome da Arena foi citado na Globo.

Organicamente, a emissora ainda não cita a Neo Química Arena, mas já está conversando nos bastidores para fazê-lo em seus programas esportivos e transmissões. A Globo sempre argumenta que é uma política da empresa citar apenas marcas que pagam para a emissora e que são suas parceiras comerciais. É o caso da Hypera Pharma, que para aparecer no futebol deste ano, pagou uma cota de R$ 307 milhões para estar no futebol global.

Para o Corinthians, seria um pioneirismo inédito e uma forma de mostrar como o clube é forte nos bastidores. O problema é que uma ala na Globo defende a manutenção da regra, por que caso cite a Hypera Pharma, terá que mudar a orientação para os outros parceiros que possuem acordos com marcas, como o Palmeiras e o Red Bull Bragantino.

Ambos os clubes fecharam acordos com a Globo e aceitaram a não citação das marcas parceiras em transmissões. É o caso do estádio Allianz Parque, até hoje chamado de Arena Palmeiras. Já o Bragantino fechou contrato recente com a emissora para o Brasileirão, com a Red Bull aceitando que a marca fosse omitida em jogos por narradores.

Para parte dos executivos da emissora, citar a Hypera Pharma criaria uma crise interna e poderia ser vista como privilégio ao Corinthians, só pelo motivo do clube ser o segundo de maior torcida do Brasil e o campeão de audiência em jogos transmitidos em São Paulo, o mais importante do Brasil e referência para investimentos do mercado publicitário na televisão.

No entanto, não citar o naming rights da Arena do Corinthians também poderia gerar uma insatisfação com uma das empresas que anunciam no futebol e paga alta quantia para isso. O caso é tratado com bastante cautela pela Globo. Oficialmente, a emissora diz que "A Globo tem diálogo constante com os clubes para tratar de assuntos de interesse comum e relacionados ao desenvolvimento do futebol brasileiro. A questão dos naming rights é um desses temas, sempre discutido respeitando os acordos estabelecidos com as marcas parceiras das transmissões esportivas da emissora".