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Tipo de personalidade influencia escolha de marca, diz estudo

16/12/2008 19h37

A forma como as pessoas se relacionam pode afetar o tipo de marca que escolhem, diz um estudo publicado na revista cientítica "Journal of Consumer Research".

No trabalho, os pesquisadores americanos Vanitha Swaminathan e Karen M. Stilley, da Universidade de Pittsburgh, e Rohini Ahluwalia, da Universidade de Minnesota, estudaram a relação entre os diferentes estilos como as pessoas se relacionam - conhecidos na psicologia como estilos de vínculo - e as marcas escolhidas por elas.

"Dependendo da natureza do relacionamento entre a criança e a pessoa que cuida dela, um indivíduo vai desenvolver um estilo de vínculo caracterizado pelas seguintes dimensões: ansiedade e evitamento", disseram os autores.

Segundo eles, a ansiedade diz respeito a até que ponto a visão que uma pessoa tem de si própria é positiva ou negativa. A dimensão de evitamento está baseada em até que ponto, para uma pessoa, a visão que outros têm dela é positiva ou negativa.

De acordo com os pesquisadores, indivíduos que têm formas de vínculo ansiosas são mais influenciados pela personalidade de uma marca, ou seja, a idéia de que uma marca possui traços humanos, como sinceridade ou entusiasmo.

"Porque têm uma visão negativa de si próprios, indivíduos ansiosos usam marcas para projetar uma imagem ideal de si próprios para futuros parceiros em relacionamentos e, portanto, dão mais atenção à personalidade da marca", afirma o estudo.

Testes
Os pesquisadores realizaram vários estudos em que testaram participantes para identificar seus estilos de vínculo.
Depois, perguntaram aos participantes se preferiam produtos "sinceros" ou "excitantes".
"Indivíduos ansiosos, que evitavam relacionamentos, tiveram tendência a escolher jeans da marca Abercombrie, percebidos como mais excitantes do que sinceros", disseram os autores.

"Em contraste, indivídios ansiosos que buscam intimidade em relacionamentos se mostraram mais propensos a escolher jeans da marca Gap, que foram percebidos como mais sinceros do que excitantes", acrescentam os pesquisadores.

Segundo os autores do estudo, a pesquisa revela que a personalidade de uma marca pode ser mais útil para moldar conexões com consumidores que tendem a ter esse tipo de relação mais profunda no contexto interpessoal.

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