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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

13 erros que explicam a derrocada da Netflix

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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

20/04/2022 17h00

Nesta quinta-feira, as ações da Netflix caíram mais de 37% na bolsa americana. O valor de mercado perdido equivale a mais de R$ 200 bilhões. Em janeiro, a Netflix já havia perdido outros R$ 250 bilhões em um único dia.

Em janeiro, foi a forte desaceleração do crescimento do número de novos assinantes que levou à queda de valor. Mas ontem, foi pior. Ao anunciar seus resultados a investidores, a Netflix revelou que pela primeira vez em dez anos perdeu assinantes.

A seguir, algumas das principais razões que explicam a crise da líder mundial de streaming.

Expectativa irreal

De maneira geral, o mercado imaginava que haveria cerca de 1 bilhão de potenciais assinantes no mundo. Jason Kilar, ex-presidente da WarnerMedia, já disse que trabalhava com esse número. A Netflix desacelerou desde que passou de 200 milhões de assinantes. Hoje, a empresa tem 222 milhões. Os números da Netflix apontam para um potencial mercado mundial muito menor que 1 bilhão, o que significa bem menos potencial de receita e lucros. Como investidores na bolsa compram o valor futuro da empresa, não o presente, isso explicaria a debandada dos investidores.

Fim da pandemia

A própria Netflix disse ontem que com o fim da pandemia, as pessoas estão voltando a sair de casa e passando menos tempo na frente da TV. A recente queda do valor das ações de empresas ligadas ao teletrabalho reforçam essa tese.

Google e Facebook também devem apresentar resultados bastante inferiores em comparação aos do período da pandemia. Menos tempo em casa, menos tempo diante de telas, também impacta os negócios de publicidade digital

Crescimento da concorrência no streaming

Por anos a Netflix navegou sem grandes preocupações no mercado. Os grandes estúdios e empresas de TV vendiam seu conteúdo para a empresa de streaming acreditando que a concorrente não era uma ameaça. Isso mudou nos últimos anos.

Estúdios e TVs não somente pararam de vender seu conteúdo para a Netflix (ou dificultaram os negócios), como lançaram suas próprias plataformas de streaming. HBO Max, Paramount+, Vix (da Televisa), Discovery+ são alguns exemplos de recentes lançamentos de empresas tradicionais de mídia. A estimativa é que nos Estados Unidos já existam mais de 300 serviços de streaming.

Menos tempo livre dos usuários

O YouTube já existia e mesmo assim a Netflix. Mas agora a concorrência está aumentando rapidamente, particularmente com a rápida expansão do TikTik. Com mais alternativas de entretenimento e menos tempo disponível, os usuários tendem a reduzir o número de assinaturas.

A Netflix apanha na base perdendo usuários para o YouTube e Tiktok. No topo, perde para Apple TV+, HBO Max e outros concorrentes de alto valor agregado. A Netflix cometeu o clássico erro de marca: ficou no meio do caminho. Tentou ser tudo para todos.

Inflação do conteúdo

A Netflix adquiriu os direitos de transmissão de Friends em 2015 em um acordo de R$ 500 milhões e, segundo Nielsen, em 2019, quando a série saiu da Netflix, era o segundo programa mais transmitido na plataforma nos Estados Unidos e um dos líderes no mundo. A WarnerMedia "roubou" Friends pagando R$ 2,1 bilhões pelo show.

No mesmo ano, a NBCUniversal pagou R$ 2,5 bilhões por The Office, tirando a atração da Netflix. Para tapar o buraco deixado por Friends e The Office, a Netflix comprou Seinfeld por R$ 2,5 bilhões com o direito de transmissão no mundo todo. WarnerMedia e NBCUniversal têm o direito de transmissão, respectivamente de Friends e The Office, somente para os Estados Unidos.

Mas no final o fato é que o custo de conteúdo disparou. Quanto mais caro o conteúdo, menor a possibilidade de aumentar a produção e ter mais sucessos. Ou seja, a conta da Netflix se tornou bem pior.

Faltam esportes

Na call de ontem com investidores a Netflix sinalizou que deve começar a investir em esportes em até um ou dois anos. A notícia é boa para os usuários, mas não muda o fato de a empresa ter demorado a entrar no segmento esportivo.

Os principais concorrentes já oferecem esportes ao vivo. A mais recente a entrar foi a Apple TV+, que fechou com a liga de basebol americana para transmitir partidas e está finalizando um acordo com a NFL para transmitir alguns de seus jogos.

Mesmo que entre nos esportes, as principais competições já foram ou estão sendo negociadas. Ou seja, ainda vai levar tempo para a Netflix de fato avançar neste campo.

Conteúdo "chato"

A Netflix era um espaço para filmes de arte, um conteúdo que você não encontrava em outros lugares. Agora, no top 10 de filmes mais vistos da Netflix, três trazem o astro Ryan Reynolds. Nada contra o astro, sou um fã de Deadpool. Mas os blockbusters visivelmente se tornaram uma prioridade da Netflix.

A aposta da Netflix era que com grandes franquias ela poderia diversificar seus negócios e ganhar dinheiro com parques e venda de produtos, a exemplo da Disney. A Netflix inclusive lançou uma loja com produtos de suas séries e uma espécie de espetáculo interativo lançado em um teatro em Los Angeles, mês passado, baseado na série Bridgerton.

Falácia dos dados

A Netflix repetiu tantas vezes que era uma empresa de tecnologia, e que deveria ser valorada como tal, que talvez tenha acreditado em seu próprio discurso. A Netflix é uma empresa de mídia. Vive de fazer conteúdo. Os computadores em nuvem usados pela Netflix para exibir todo o conteúdo para os assinantes, por exemplo, na realidade são da Amazon.

A falácia de dados também pode ser percebida quando a empresa dizia que era capaz de usar as informações de consumo dos assinantes para prever sucessos. Se isso fosse realidade a Netflix não cancelaria tantas séries na primeira temporada e não teria um fracasso que custou mais de R$ 5 bilhões, como foi o caso da série O Legado de Júpiter.

Pirataria

A pirataria é um problema crescente não apenas no Brasil, mas particularmente na Ásia. E é exatamente nessas regiões que estão grandes populações e as melhores oportunidades de crescimento da Netflix.

Mas os piratas são eficientes em roubar não somente o conteúdo da Netflix, como de todas as demais plataformas, oferecendo isso em pacotes de valor irrisório. Vale lembrar que não raro esses "planos mágicos" dos piratas são subsidiados por atividades criminosas. Junto com a caixinha que você compra vem vírus e outras ameaças digitais que exploram seus equipamentos eletrônicos.

Compartilhamento de senhas

O compartilhamento de senha é outro problema. Não é um crime, diferentemente da pirataria, e as plataformas fizeram vista-grossa para a prática como uma forma de estimular o crescimento. A ideia é que as pessoas primeiro usariam senhas de terceiros para depois fazerem suas próprias assinaturas.

Mas segundo a Netflix, mais de 100 milhões de lares usam senhas compartilhadas por terceiros. Ou seja, dos mais de 200 milhões de domicílios que hoje pagam por uma assinatura da Netflix, existem ainda outros 100 milhões de residências consumindo sem pagar nada.

A Netflix já anunciou medidas para intensificar o combate ao compartilhamento de senhas. Uma das iniciativas foi passar a cobrar um valor adicional para quem estiver usando uma senha compartilhada. O programa ainda está em testes em alguns países. O risco é a Netflix endurecer as regras e perder ainda mais assinantes revoltados com a medida.

Netflix é cara

Outro problema da Netflix são os altos valores das assinaturas. O serviço é bem mais caro que seus competidores. Na Índia a Netflix reduziu os valores das assinaturas em até 60% para tentar recuperar mercado.

Apesar da Índia ter mais de 1,38 bilhão de habitantes, a Netflix tem pouco mais de 5 milhões de assinantes. No Brasil a Netflix teria mais de 19 milhões de assinantes, de acordo com documentos vazados da empresa no Cade.

Falta de publicidade

Enquanto boa parte dos concorrentes traz planos com publicidade, o que reduz o valor da assinatura, a Netflix se manteve irredutível à possibilidade de trazer intervalos comerciais para a plataforma. Mas isso mudou. Ontem Reed Hastings, co-CEO da Netflix, afirmou que a expectativa é que entre um e dois anos a plataforma já possa ter publicidade.

A questão ainda está sendo estudada, mas pesquisas apontam que mais da metade dos assinantes da HBO Max nos Estados Unidos, por exemplo, tem planos com publicidade. Ou seja, as pessoas talvez se importem menos com publicidade do que a Netflix imaginava.

Arrogância da liderança

De certo modo, a Netflix parece uma empresa cada vez mais desconectada da realidade. Não apenas ignoraram concorrentes como trataram com desdém competidores como HBO Max e Globoplay. Enquanto Disney, Apple TV+, Amazon Prime e HBO Max realizaram acordos de conteúdo ou pacotes, a Netflix segue isolada em uma espécie de Olimpo.

As recentes críticas dos próprios funcionários da empresa com relação à veiculação de conteúdo transfóbico, ou com relação às concessões da plataforma a governos autoritários em países como Rússia e Turquia, também são exemplos.

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