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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Por que a Netflix começou a atacar e provocar concorrentes como o Globoplay

Globoplay é um dos alvos de provocações da Netflix -
Globoplay é um dos alvos de provocações da Netflix
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

19/12/2021 04h00

Resumo da notícia

  • Nos últimos meses a Netflix intensificou as provocações a concorrentes como o Globoplay e HBO Max
  • Atitude pode ser peça de marketing da Netflix, mas aumentou com o rápido crescimento dos concorrentes, que começam a "roubar" assinantes da líder
  • Vantagens como uma rede excluisva de conteúdo (CDN própria) comecam a ser copiadas por competidores como a Globo, que irá usá-la no BBB 22
  • Recorde de investimentos em conteúdo também mostra limites do modelo de negócio; Netflix poderá investir até R$ 300 bilhões em produções próprias
  • Grandes estúdios e canais de TV que entraram atrasados na corrida do streaming agora comecam a ficar mais eficientes e se destacam
  • Redução de 60% no valor das assinaturas na Índia e recentes polêmicas mostram a Netflix em uma posição cada vez menos confortável

A Netflix aparecer provocando concorrentes está começando a se tornar uma rotina. Dias atrás, a empresa postou no Twitter uma provocação ao Globoplay, que "roubou" um dos títulos do catálogo da gigante americana de streaming. Depois, veio o vídeo com o ator Bruno Gagliasso, que trocou a Globo pela Netflix.

As cutucadas nos concorrentes vão além das redes sociais. Em setembro, durante a Code Conference (veja vídeo abaixo), Ted Sarandos, co-CEO da Netflix, disse que a HBO Max não funcionava bem e destacou que via a Netflix bem à frente de seus concorrentes do ponto de vista técnico.

Talvez a Netflix até falhe e trave, mas bem menos que os concorrentes. O HBO Max, apesar de ter alguns dos melhores conteúdos, estreou com um dos piores apps da história do streaming e o Globoplay no último Big Brother sofreu com as rajadas de tráfego, que derrubavam o acesso dos usuários frequentemente.

Ou seja, por enquanto ainda existe uma superioridade técnica da Netflix frente aos concorrentes e conteúdos como Round 6 mostram sua capacidade de produzir grandes sucessos.

A Netflix começou antes dos concorrentes e investiu mais que qualquer outra empresa no setor. Mas quem entrou atrasado na corrida parece ganhar terreno rapidamente na disputa. Um exemplo é a melhora das redes de próprias de distribuição de conteúdo de concorrentes.

O que é a Open Connect da Netflix

O Open Connect é uma iniciativa da Netflix que disponibiliza computadores, infraestrutura e tecnologia para provedores de internet no mundo todo. Como o site da iniciativa informa, se você é um provedor de internet com tráfego suficiente de clientes da Netflix, pode se candidatar aos benefícios do programa.

A Open Connect já funciona em mais de 1 mil provedores de internet pelo mundo. Isso dá à Netflix uma grande vantagem. Basicamente, a empresa tem sua própria (e gigantesca) infraestrutura mais próxima dos usuários.

Enquanto a maior parte dos concorrentes depende das redes de terceiros para distribuir o conteúdo, a Netflix criou sua própria CDN (contend delivery network). Como a rede é da Netflix, ela consegue mandar com antecedência seu conteúdo para ficar disponível em pontos mais próximos dos usuários.

Quando você clica para assistir a um filme da Netflix, o caminho entre o seu dispositivo e o computador onde esse conteúdo está armazenado é muito mais curto na Netflix do que nos concorrentes.

Os provedores de internet, além de reduzirem custos de infraestrutura, já que a Netflix oferece equipamentos e conexões mais rápidas, ainda evitam problemas de tráfego excessivo, já que o vídeo na Netflix é um dos maiores "consumidores" de banda de internet do provedor.

O conteúdo em outras plataformas de streaming chega a transitar por três ou cinco redes antes de alcançar o usuário. Quanto mais redes, mais longo e lento o caminho. E maiores as chances de erros e congestionamento.

Resposta do Globoplay à Netflix

Enquanto a Netflix provoca o Globoplay nas redes sociais, a Globo trabalha para fazer um Big Brother sem problemas de acesso. A tarefa não é simples, vale lembrar que diferentemente da Netflix, onde os acessos acontecem em diferentes momentos, no caso do Globoplay, os picos ocorrem em momentos específicos, como início de jogos ou o final do programa Big Brother na TV.

Mas desde 2019 a Globo tem investido para ampliar sua própria rede de entrega de conteúdo (a CDN), a exemplo do que a Netflix faz. Em 2022 a Globo chegará a mais de 100 pontos (POPs). A Globo também fechou uma parceria com o Google e migrou para a nuvem as operações.

A Globo é um exemplo de concorrente que nos últimos anos acelerou o investimento para concorrer com a Netflix. O HBO Max, por exemplo, está criando um novo app do zero para corrigir bugs históricos.

Jogo de bilhões

Obviamente, o custo de manter uma rede para atender um streaming é imenso. A Globoplay, assim como seus concorrentes, tem recorrido a essas medidas porque a Netflix aumenta cada vez mais as expectativas dos usuários. Transmissões impecáveis de altíssima qualidade, respostas instantâneas dos aplicativos já se tornaram a norma e ninguém aceita menos.

Em seu balanço divulgado em março de 2020, a Globo previu gastar 4,5 bilhões em conteúdo e mais de R$ 1 bilhão em tecnologia. Vale lembrar que o foco do Globoplay é apenas o Brasil. Diante dos números, fica fácil entender como a Netflix usa cada vez mais os altos investimentos para "sufocar" a concorrência. Mas a medida parece estar se tornando menos eficiente.

Recorde de Investimento

No ano fiscal de 2022 a Disney investirá R$ 180 bilhões em conteúdo. A HBO Max, após a fusão com a Discovery no próximo ano, passará a casa dos R$ 100 bilhões. A Netflix, que gastou mais de R$ 100 bilhões este ano, já disse que pode até triplicar o investimento. Ou seja, pode investir R$ 300 bilhões em conteúdo no próximo ano.

Recentemente, a Netflix também passou a oferecer games dentro de sua plataforma, o que encarece ainda mais o custo para concorrer neste mercado e aumenta a expectativa dos consumidores. Uma das vantagens da Netflix é conseguir investir mais que os concorrentes. Mas para tudo existe um limite.

A Netflix há alguns anos teve o monopólio virtual do mercado de streaming. Crescia sozinha enquanto os players tradicionais ignoravam o streaming e cediam seu conteúdo à Netflix para engordar seus cofres.

Quando a Netflix viu seu número de assinantes disparar e passou a roubar usuários da TV aberta e a cabo, os tradicionais produtores de conteúdo mudaram a estratégia e também entraram no streaming. De players locais como a Globoplay, a gigantes de mídia como a WarnerMedia e Discovery, todos passaram a disputar um pedaço do bolo.

Os efeitos do aumento da concorrência são visíveis. Além da disparada dos custos de produção, a hegemonia da Netflix diminui.

Problemas e desconto de 60% na assinatura

Jason Kilar, CEO da WarnerMedia, nesta semana comemorou no Twitter a liderança da HBO Max no número de downloads de apps mobile e tempo gasto nos Estados Unidos, principal mercado do streaming.

No Brasil, dados preliminares da Kantar Ibope obtidos pelo colunista Ricardo Feltrin apontam o YouTube, e não a Netflix, como a plataforma mais consumida na TV.

A Netflix também viu o crescimento de seu número de assinantes desacelerar. Na Índia a Netflix reduziu em até 60% o valor de suas assinaturas.

Ao anunciar a redução de preço na Índia, a Netflix não explicou a mudança. Uma porta-voz da empresa disse que a redução de preços foi para que mais consumidores possam acessar a plataforma no país. Ela acrescentou que a empresa tem investido fortemente em conteúdo local na Índia.

Outra novidade são as recentes polêmicas envolvendo conteúdo produzido pela Netflix. O documentário do comediante Dave Chappelle gerou indignação até entre funcionários da empresa, inconformados com a postura da direção da companhia, que defendeu o conteúdo acusado de ser transfóbico.

Agregador ou produtor de conteúdo

No início, nenhum dos grandes produtores de conteúdo dava muita atenção ao Netflix, que parecia apenas uma ideia excêntrica. Era apenas uma possibilidade de engordar os cofres de quem vendia filmes e séries. A Netflix era uma espécie de TV a cabo barata.

Quando os grandes estúdios e canais de TV se deram conta do problema, começaram a correr atrás do prejuízo. Diferentemente da Netflix, que pode tomar suas decisões com calma e de maneira planejada, os players tradicionais lançaram suas plataformas do jeito que dava.

Mas mesmo que os novos concorrentes ainda fossem tecnicamente inferiores, a Netflix se viu forçada a lançar suas próprias produções. E produzir é um negócio de alto risco.

Achar que uma empresa apenas por ter dados pode prever sucessos é uma ilusão. Fracassos de produções da Netflix como "O Legado de Júpiter" e "Cowboy Bebop" mostram que prever o hits é uma tarefa complexa.

Se investir mais que os concorrentes é uma vantagem competitiva sustentável é difícil de prever. Se a história nos ensinou algo, é que subestimar a Netflix sempre foi um erro. Mas as crescentes provocações da Netflix aos concorrentes talvez sejam um sinal de que as coisas estejam menos tranquilas do que a gigante de streaming gostaria de admitir.

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