Menos seguidores e mais 'verdade': mundo dos influenciadores vai mudar

O tema inteligência artificial é onipresente nesta edição do SXSW. Não é para menos. Desde que o ChatGPT foi revelado e milhões de pessoas pelo mundo passaram a usar a ferramenta para realizar buscar, escrever textos e poesias e até gerar imagens e vídeos completos, o tema se tornou prioridade nas empresas de tecnologia.

As mudanças também têm preocupado agências de publicidade e influenciadores, mas a brasileira Maira Genovese, fundadora e presidente da agência de marketing digital MG Empower, de Londres, acredita que mesmo nestes mares inóspitos é possível navegar.

Apresentando o painel Storytelling for Cultural Credibility in Web 3.0, na SXSW, na próxima terça-feira, Maíra diz que os influenciadores e agências terão de se reinventar, da mesma maneira que a mídia tradicional. Ela cita como exemplo os casos da Vogue e da Forbes, que reduziram sua presença no impresso, mas se redescobriram no digital criando uma forte presença online.

"Independentemente de como o conteúdo seja gerado, a autenticidade é um fator cada vez mais importante", diz Genovese. "No início do Instagram era inspiração, ver fotos maravilhosas e um mundo perfeito, mas artificial. Agora as pessoas querem a verdade".

Ou seja, o número de seguidores será cada vez menos relevante. O que irá importar é a lealdade da comunidade e o engajamento que ela tem.

Busca por autenticidade

A executiva que atende clientes como as marcas Chopard, Genesis e Lionsgate+, conta que a agência já usa uma ferramenta proprietária para identificar entre centenas de influenciadores que tem o potencial de gerar maior engajamento e retorno para uma campanha. "Veja o caso da Camila Coutinho, se ela fechar cinco marcas para fazer campanhas no perfil dela em um semana, vai começar explicando ao público o que fará e por que falará dessas marcas. É uma relação muito honesta que só faz aumentar o engajamento", afirma.

Para Genovese, a chegada do ChatGPT, metaverso ou Web3.0 apenas massificam e ampliam o alcance do que realizam os produtores de conteúdo. Por mais que um conteúdo seja gerado por um algoritmo, ele não funcionará sem autenticidade.

Outro ponto importante é que "dado sem análise não gera insight". Os algoritmos são maravilhosos e todas as tecnologias abrem possibilidades, mas por um longo tempo precisaremos de humanos realizando as conexões entre os diferentes sistemas e conjuntos de dados.

Gigantes ameaçados de extinção

Mas isso não significa que mesmo gigantes não estejam ameaçados. A Microsoft adotou o ChatGPT em sua ferramenta de buscas, o Bing, e o Google respondeu dias depois lançando o Bard, que também usa grandes modelos de linguagem e baseia-se em informações da web para fornecer respostas novas e de alta qualidade aos comandos do usuário.

Mas na visão de muitos, a ferramenta da Microsoft é "melhor". Como melhor é relativo, também é possível que após tantos anos de domínio o Google tenha alienado sua comunidade e perdido a autenticidade da empresa que "não fazia o mal".

Se o ChatGPT e modelos de inteligência artificial semelhantes entregarem tudo que prometem, todas as áreas do conhecimento ou profissões serão impactadas. Com o mercado de publicidade e influência não será diferente.

Quem precisa de influenciadores?

Mas se a maré já estava ruim para as agências de publicidade, com as empresas comprando mídia diretamente de influenciadores e donos dos espaços de mídia, agora ela ainda terá de lidar com a concorrência de inteligências artificiais generativas também na parte criativa.

Para os influenciadores também é um risco, porque será cada vez mais fácil para qualquer um criar conteúdo que gere engajamento, inclusive anônimos. Algo semelhante ao choque que o TikTok causou no Instagram levando influenciadores e paredes alcance e engajamento, mas em escala bem maior e mais poderosa.

O YouTube já anunciou que disponibilizará ferramentas de inteligência artificial. Neal Mohan, novo CEO do YouTube, disse no início do mês que a plataforma de vídeos do Google já está desenvolvendo ferramentas de IA generativas para criadores de conteúdo.

"Os criadores poderão expandir sua narrativa e aumentar seu valor de produção, desde a troca virtual de roupas até a criação de um cenário de filme fantástico por meio dos recursos generativos da IA", disse Mohan em uma carta.

Mas como destacou Genovese, autenticidade e capacidade de gerar ideias originais sempre serão diferenciais.

Salto de qualidade do modelo

Os anunciantes já usam IA há muitos anos para identificar e segmentar públicos, criar anúncios, testar anúncios, melhorar o desempenho de anúncios e otimizar gastos - tudo automaticamente, em tempo real, em escala. Esse foi um dos segredos do sucesso do Google e Facebook frente aos anunciantes tradicionais.

No TikTok, Instagram e Facebook a corrida para desenvolver ferramentas baseadas nestes novos modelos de algoritmo também está acelerada. Por sinal, os algoritmos do TikTok seriam seu molho secreto para crescer tanto e tão rápido nos últimos anos. Mas o ChatGPT abriu novas oportunidades e levou a tecnologia a um salto.

Estamos passando por mais uma revolução. Assim como muitos veículos e jornalistas não conseguiram se adaptar ao novo modelo do mercado de mídia com a chegada de big techs como Google e Facebook, muitas das empresas e criadores de conteúdo que hoje dominam o jogo vão se tornar apenas ecos do passado se não se adaptarem.

Influenciadores e agências que reclamam da queda de engajamento e piora dos negócios devem ter dias ainda mais difíceis. Mas a necessidade de criar comunidades e engajar só deve crescer. E como defende Genovese, com cada vez mais autenticidade.