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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Por que ESPN se tornou um problema para a Disney e pode ser vendida

Sucesso da ESPN se tornou um problema para a Disney - ESPN
Sucesso da ESPN se tornou um problema para a Disney Imagem: ESPN
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

21/11/2021 04h00Atualizada em 22/11/2021 22h35

Resumo da notícia

  • ESPN é uma das mais rentáveis propriedades da Disney, mas empresa é vista como mais ligada ao passado do que ao futuro, que será no streaming
  • O recente fiasco com a desaceleração do crescimento do Disney+ aumentou a pressão sobre o novo CEO da Disney, Bob Chapek, para focar no streaming
  • Chapek teria pedido a executivos próximos na Disney para estudar alternativas estratégicas para um possível spin-off da ESPN
  • Hulu, Star+ e ESPN ficam cada vez mais em segundo plano à medida que os esforços se concentram no Disney+
  • Globalmente há uma crescente pressão para que grandes conglomerados sejam desmembrados, aumentando o foco, a eficiência e retorno aos acionistas
  • Bob Iger apostava no modelo de muitas marcas de prestígio reunidas, Chapek é mais pragmático e focado nos lucros e retornos aos acionistas

O último resultado do trimestre da Disney foi um fiasco. A gigante de mídia anunciou que o Disney+ adicionou apenas 2 milhões de assinantes em três meses. Menos de um terço da expectativa dos analistas, que esperavam algo próximo de 7 milhões.

No dia seguinte ao anúncio as ações despencaram na bolsa, caindo mais de 9,1%. Foi o relatório mais decepcionante da Disney em dez anos, mesmo os analistas mais otimistas com a empresa cortaram o preço alvo das ações.

A Disney alegou problemas de produção causados pela pandemia, o que diminuiu o número de lançamentos e afastou o público. Inclusive, logo após o anúncio dos números decepcionantes, a empresa realizou um grande evento para anunciar diversas novidades em suas produções.

Mas há quem veja problemas maiores na estratégia da companhia. Michael Nathanson, da empresa de pesquisas Moffett Nathanson, questionou a suposição de que o crescimento de assinantes acompanhará os aumentos nos gastos com conteúdo, especialmente se o novo conteúdo for das mesmas marcas.

"[Nós] nos perguntamos se o Disney+ é um produto muito restrito e requer um investimento muito maior em conteúdo não Disney para ampliar o apelo do produto", escreveu Nathanson.

Sucesso da ESPN virou problema

Apesar do resultado negativo, a visão geral do mercado ainda é positiva em relação à Disney no longo prazo. Mas como a queda na bolsa e os comentários dos analistas indicam, os investidores parecem olhar cada vez mais para o streaming como futuro da empresa. Neste contexto, a ESPN, que faz parte do grupo Disney, tem cada vez menos sentido dentro do conglomerado.

Segundo o colunista Dylan Byers, do Puck, Bob Chapek, CEO da Disney, pediu a alguns de seus executivos mais próximos que explorassem o raciocínio estratégico para potencialmente desmembrar a rede de esportes. Uma pessoa com conhecimento das discussões teria afirmado que "agora há conversas acontecendo regularmente na Disney sobre se devemos ou não manter a ESPN".

Basicamente, a mudança estratégica da Disney para o streaming está em conflito com os negócios da ESPN, que lucram muito com a TV linear, particularmente o cabo. Segundo a CNBC, a ESPN provavelmente não considerará um serviço direto ao consumidor até que o pacote de TV paga caia para menos de 50 milhões de residências nos EUA, de acordo com pessoas familiarizadas com os planos da empresa.

A estratégia de curto prazo da ESPN é aumentar gradativamente o preço do ESPN+, seu serviço de streaming limitado, e adicionar mais conteúdo. Outra questão é se não faz mais sentido trazer os esportes para dentro do Disney+ para atrair um público mais adulto, já que a marca é muito dependente de franquias infantis e de heróis.

O dilema da inovação na Disney

A ESPN por muitos anos foi a joia da coroa na Disney. Uma máquina de fazer dinheiro incomparável. Ainda traz muito dinheiro, mas desperta cada vez menos atenção à medida que a audiência e a verba publicitária segue cada vez mais rápido para o digital.

Em um evento realizado pelo banco Goldman Sachs em setembro, Chapek foi questionado sobre a importância da ESPN e da transmissão de esportes para a estratégia da Disney. A resposta foi evasiva.

"A coisa mais assistida a cada ano tende a ser esporte, algo como nove entre dez dos principais eventos de audiência da televisão são eventos esportivos. Quem sabe o que o futuro trará, mas certamente é uma parte importante de nossas ofertas ao consumidor na empresa Walt Disney".

Uma única questão. Nenhuma pergunta adicional foi feita no evento, raras reportagens na mídia. Outro exemplo de como a ESPN parece atrair cada vez menos atenção. Não surpreende, do jeito que está a ESPN, fica evidente que os seus melhores dias ficaram no passado à medida que crescentes investimentos são feitos no Disney+ e a ESPN vai decaindo junto com a TV tradicional.

Hulu e ESPN não são prioridades

O serviço de streaming Hulu, concorrente do Disney+, é outra marca da Disney. Assim como a ESPN, o Hulu também sofre com o fato de não ser a prioridade no conglomerado.

Nesta semana, a Disney anunciou que a partir de 21 de dezembro dará aos clientes do Hulu+ Live TV nos Estados Unidos acesso a seus outros dois pacotes premium de streaming - Disney Plus e ESPN Plus. O cliente não poderá escolher, a mudança será obrigatória.

O problema é que o preço do do sHulu + Live TV aumentará US$ 5 o preço mensal do serviço. A mudança se aplica aos novos assinantes, mas também aos atuais. Obviamente, muita gente não vai ficar feliz em ter de pagar US$ 5 a mais para ter um streaming que não escolheu, mas é fácil entender a motivação da Disney.

Como o Disney+ precisa desesperadamente de novos assinantes depois do fracasso do último semestre, obrigar os assinantes da Hulu a terem Disney+ automaticamente aumentará o número de assinantes do Disney+.

Usar marcas menos prestigiadas dentro de um grande conglomerado para priorizar apostas maiores é algo rotineiro, mas a estratégia tem sido cada vez mais questionada porque isso pode trazer prejuízo aos investidores.

A morte dos conglomerados

O CEO Bob Iger, antecessor de Chapek no comando da Disney, metodicamente e habilmente transformou uma organização de uma única marca em um conglomerado de marcas. Pixar, Marvel, Lucasfilm e 21st Century Fox estão entre as muitas fusões e aquisições.

Mas o modelo de conglomerado tem perdido força nos últimos anos. As empresas precisam ser cada vez mais ágeis e eficientes e o gigantismo atrapalha. Em um espaço de quatro dias neste mês, três conglomerados anunciaram que iriam mudar radicalmente suas estruturas e se separar em empresas menores.

General Electric, Johnson & Johnson e Toshiba, todas fundadas há mais de 125 anos, e que por décadas investiram na aquisição de empresas e marcas para se tornaram grandes conglomerados, decidiram separar seus negócios e serem menores. Dizem que ao se tornarem mais focadas vão maximizar o valor para os acionistas.

O desmembramento de uma empresa pode, em teoria, desbloquear valor. As cisões corporativas tiveram um bom desempenho historicamente de maneira geral. Os gerentes de uma empresa recém-aberta são mais focados e as avaliações geralmente aumentam para refletir as de seus pares.

O dilema da inovação

Para a Disney, vender ou não vender a ESPN significa abraçar completamente o modelo digital do streaming ou não. Não é uma decisão simples e como a Disney dezenas de grupos de mídia vivem dilema semelhante. No Brasil, a Globo abraçou o digital e aposta cada vez mais suas fichas no Globoplay com resultados positivos de crescimento de receita e assinantes, apesar da perspectivas de lucros ser somente em 2024 ou 2025.

As redes de TV aberta e a cabo ainda faturam bilhões por ano com o modelo tradicional. A ESPN é um grande beneficiário, porque as empresas de mídia ganham taxas mensais de assinantes de provedores de TV paga, independentemente de quantas pessoas assistem a sua programação. Os canais de nicho ganham apenas alguns centavos por mês por assinante, enquanto as redes de esportes cobram gordos valores.

A Disney ganha mais com assinantes de TV a cabo do que qualquer outra empresa, e isso é por causa da ESPN. A ESPN e a rede irmã ESPN2, juntas cobram quase US$ 10 por mês nos Estados Unidos, de acordo com a empresa de pesquisas Kagan. Isso é pelo menos quatro vezes mais do que quase todas as outras redes nacionais de transmissão ou a cabo, de acordo com Kagan.

Há quase uma década se discutem os problemas da ESPN dentro da Disney. Bob Iger era um amante do modelo de conglomerados, Chapek parece ser mais pragmático e preocupado com os resultados financeiros. Independentemente do que a Disney decida, o que o maior conglomerado de mídia do mundo fizer com sua mais tradicional e rentável marca irá influenciar toda a mídia global.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL