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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Disney enfrenta Starz e Scarlett Johansson, o que explica tantos processos?

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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

05/08/2021 04h00

Resumo da notícia

  • O processo de Scarlett Johansson contra a Disney surpreendeu o mercado, disputas salariais dificilmente se tornavam públicas em Hollywood
  • O caso poderia ter sido negociado nos bastidores, discretamente, com a Disney oferecendo novas produções ou outras compensações para a atriz
  • Mas a dura resposta da Disney é parte da estratégia do novo CEO, Bob Chapek, de acabar com os grandes salários e melhorar resultados no streaming
  • Enquanto briga com Scarlett, no Brasil a empresa oferece milhões para encerrar uma disputa com a Starz e usar livremente a marca Star+
  • A Disney não é a única empresa de streaming atuando para reduzir os salário de dezenas de milhares de dólares
  • No streaming a necessidade de grandes estrelas se torna cada vez menor para o sucesso das grandes produções

Primeiro veio o caso da Starz, que conseguiu barrar na justiça o lançamento da marca Star+, da Disney, no Brasil. Depois, um caso ainda mais ruidoso, o processo de Scarlett Johansson contra a Disney. A atriz processa a empresa pelo lançamento simultâneo de "Viúva Negra" nos cinemas e na plataforma de streaming Disney+. Em um curto espaço de tempo a Disney se vê envolvida em dois grandes processos. Disputas salariais e processos são comuns em Hollywood, mas a maneira como a Disney tem tratado os dois casos de maneira tão diferente chama atenção.

No caso da concorrente Starz, a Disney teria oferecido um acordo milionário para encerrar a disputa e não comenta o caso. Já com Scarlett, a empresa do Mickey declarou guerra contra uma das atrizes mais carismáticas do mundo.

Dois pesos e duas medidas

Nos processos da Starz e Scarlett há dois elementos chave: o desafio da Disney de crescer no streaming e uma nova direção na empresa.

Em dezembro do ano passado, a Disney matou a marca Fox e mudou o nome de seus produtos para Star. A Lionsgate, dona do registro da marca StarzPlay na América Latina, entrou na justiça no Brasil, México e Argentina para impedir a Disney de usar a marca na região. A Lionsgate perdeu, mas recorreu e conseguiu reverter o resultado com uma liminar impedindo o lançamento da Star pela Disney no Brasil.

Para a Disney, lançar seu Star+ na América Latina é fundamental na estratégia global de crescimento da empresa no streaming. O novo serviço oferece conteúdo mais adulto e seria complementar ao Disney+. A Disney poderia usar outro nome, mas estrear com uma nova marca diferente da usada no restante do mundo geraria mais trabalho, custos, e principalmente, atrasaria ainda mais o lançamento.

Diante do cenário, a Disney teria oferecido R$ 50 milhões para resolver a disputa com a Starz, como noticiou o colunista Gabriel Vaquer, no Notícias da TV. Para um especialista ouvido pela coluna, essa é uma maneira da Disney dizer que aceita pagar para encerrar a disputa rapidamente. Para esse especialista, também há chances de que a estratégia da Starz desde o início seja elevar o valor para fechar um acordo financeiro favorável.

Mas se por um lado a Disney segue batalhando discretamente com a LionsGate e quer negociar com a concorrente, por outro ataca Scarlett, a quem inclusive chamou de gananciosa. Vale lembrar que a atriz participou de algumas das maiores bilheterias da história da Disney.

Guerra é guerra, sorry Scarlett

Disputas de pagamento são rotineiras, mas o caso da Disney com Scarlett é notável porque o resultado da disputa deverá apontar para o futuro de como será dividida a receita do streaming com os talentos, e também porque dificilmente víamos confrontos entre um estúdio e uma estrela dessa magnitude se tornarem processos na justiça. Hollywood preferia negociar a processar.

Mas o streaming mudou o jogo, para a Disney a América Latina é chave para continuar crescendo. Desse modo, vale a pena abrir a carteira e entrar em um acordo com a Starz. No caso de Scarlett, a postura agressiva da Disney tem o objetivo de deixar claro que os salários milionários de oito, nove dígitos vão ficar no passado .

O streaming precisa cada vez menos de estrelas. As empresas do setor perceberam que podem capturar valor sem necessariamente depender dos artistas e criadores com os maiores salários. Consistência e volume de lançamentos podem ser mais importantes do que um grande nome nos créditos da produção. Isso cria uma espécie de "uberização" dos talentos, ou seja, uma diferenciação cada vez menor entre os maiores e menores salários, com os maiores salários sendo reduzidos.

Na Netflix, recentemente houve uma onda de saídas de grandes nomes com salários de centenas de milhares de dólares. Na WarnerMedia, quando a empresa anunciou que lançaria seus filmes no cinema e streaming simultaneamente, houve choro e ranger de dentes até que a empresa gastou centenas de milhões para rever os contratos e acalmar os talentos. Mas a realidade é que os salários estão caindo. No caso da Disney, com grandes franquias da Marvel e Star Wars, há contratos longos e ainda com regras que permitem grandes ganhos, como o de Scarlett, com a participação na bilheteria.

Novo CEO, briga de egos e cortes de custo

Ou seja, o problema dos salários não é novo. Mas a Disney está adotando uma postura completamente diferente, muito mais agressiva. Quando a Disney acusou Scarlett Johansson de ser gananciosa, fez um ataque pessoal, o que levou a briga para um território totalmente novo.

"Membros da indústria concordam, atacar Johansson tão pessoalmente foi um erro espetacular. E muitos observadores estão colocando isso como responsabilidade do CEO Bob Chapek (com a ajuda da diretora de comunicações reflexivamente vingativa Zenia Mucha e com a aprovação dos advogados)", escreveu Kim Masters na THR.

Chapek assumiu recentemente o posto de CEO da Disney na vaga do lendário Bob Iger. Desde a entrada de Chapek, a empresa parece viver um caos corporativo, com facções disputando o poder e constantes brigas de ego no topo da empresa. Mas um dos mantras do novo CEO seria o corte dos salários.

Segundo Masters, um alto executivo de um estúdio rival afirma que todo o confronto com Scarlett parece imprudente e evitável. "É uma loucura para mim - uma loucura", diz ele. "Você acha que, no comando de Bob Iger, ele teria permitido que um talento os processasse?" (Este executivo observa que é possível resolver tais disputas encontrando maneiras criativas de pagar estrelas sem estabelecer precedentes de compensação indesejáveis.)

Johansson está no fim de seu contrato com a Marvel, o que dá a ela mais liberdade para brigar. Dificilmente alguém com um contrato de longo prazo com a Marvel iria ao tribunal. Já a gigante CAA, agência da atriz, não irá parar de trabalhar com a Disney, já que é uma das maiores de Hollywood. Então, o processo parece ser uma briga que acabou saindo do controle.

O risco para a Disney é que Scarlett seja a primeira de muitos talentos processando a empresa. A vida de Chapek não será fácil, além de assumir o posto de Iger, um ícone do mercado e figura carismática admirada pelos talentos da casa, tornar a redução de salários uma das bandeiras de sua gestão dificilmente tornará Chapek uma figura popular. Se os resultados do streaming seguirem estagnados, a tendência é a pressão aumentar.

No processo de Scarlett, os advogados afirmam que "as divulgações financeiras da Disney deixam claro que os próprios executivos da Disney que orquestraram essa estratégia se beneficiarão pessoalmente de sua má conduta e da Disney", pois identifica as concessões de ações do CEO da Disney, Bob Chapek, "totalizando 3,8 vezes seu salário-base de US$ 2,5 milhões" em 2021, tendo como "principal justificativa" essa premiação o lançamento de serviços diretos ao consumidor. O processo também observa que o presidente executivo da Disney, Bob Iger, recebeu a "maioria esmagadora" de sua remuneração de US$ 16,5 milhões na forma de ações, com o relatório anual da empresa citando o crescimento da Disney +.

O streaming está realinhando as placas tectônicas dos grandes grupos de mídia. Processos são uma ótima maneira de ganhar dinheiro, mas principalmente, estabelecer novos limites. Como em toda grande guerra, teremos vilões, heróis, perdedores, vencedores e muitas vítimas. Na guerra do streaming não será diferente.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL