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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

Vencida a guerra do streaming, Netflix começa a guerra pela sua carteira

La Casa de Papel: série deverá ter produtos no e-commerce da Netflix - Reprodução / Internet
La Casa de Papel: série deverá ter produtos no e-commerce da Netflix Imagem: Reprodução / Internet
Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

15/06/2021 04h00

Resumo da notícia

  • A Netflix lançará um e-commerce com produtos de suas produções como 'La Casa de Papel', 'Lupin', 'The Witcher' e 'Stranger Things'
  • Além de roupas e acessórios, a plataforma deverá vender ingressos para shows e eventos online e presenciais, como o mega evento de 'Stranger Things"
  • A venda de produtos sempre foi vista pela Netflix como uma oportunidades de baixo retorno financeiro, o que atrasou a entrada da empresa no setor
  • O rápido crescimento da Disney no streaming ajuda a explicar a mudança de estratégia da Netflix, que busca barrar a concorrente
  • A Netflix corre para se transformar na Disney antes que a Disney se transforme na Netflix e ameace sua liderança no streaming
  • O cancelamento de 'O Legado de Júpiter' mostra como é difícil replicar a estratégia da Disney

Hoje, poucos duvidam que o Netflix venceu a guerra do streaming. Com 200 milhões de assinantes, é o líder isolado das plataformas. Suas taxas de retenção de assinantes são as maiores e sua necessidade de investimento em marketing cai ano a ano, enquanto a de seus concorrentes cresce. A Netflix fatura, em média, mais que o dobro da Disney por usuário.

Por sinal, é possível argumentar que os grandes concorrentes da Netflix, Amazon Prime e Disney+, nem tem o streaming como principal negócio. O Prime funciona para atrair mais clientes para o e-commerce da Amazon, e a Disney+, para trazer mais consumidores para os parques e atrações turísticas da Disney.

E quanto mais a Netflix cresce, menor o número de novos assinantes disponíveis no mercado. Então, a batalha agora é para encontrar novas fontes de receita.

Na semana passada, a Netflix anunciou uma nova loja online e planos para um festival de comédia em 2022. A empresa está preparando uma linha de roupas e eventos ao vivo ligados a "Bridgerton", bem como eventos e produtos de consumo para as novas temporadas de "La Casa de Papel", "The Witcher" e "Stranger Things". A plataforma ainda não tem previsão de lançamento no Brasil e está disponível somente nos Estados Unidos.

É um erro imaginar que a venda de produtos pela Netflix é motivada somente para criar uma nova fonte de receita

Como aponta o jornalista Lucas Shaw, na Bloomberg, "o investimento em streetwear e bonecos de ação sinaliza uma evolução da estratégia da Netflix, que durante anos focou em um objetivo: conseguir que mais pessoas se inscrevessem em seu serviço de streaming. Os executivos consideravam os produtos de consumo pouco rentáveis para se preocupar. Mas isso foi quando o Netflix era muito menor - e sua concorrência menos formidável".

Quando a Disney não pensava em streaming, era mais fácil para a Netflix dizer que "queria se tornar a HBO antes que a HBO se tornasse a Netflix". O que a julgar pelo número recentes de premiações, incluindo o Oscar em que teve um recorde de indicações, a Netflix conseguiu.

A HBO ainda tenta se consolidar no streaming e a recente fusão da WarnerMedia (dona da HBO) com a Discovery, para criar uma nova gigante de streaming e concorrer com a Netflix, mostra como tem sido tortuosa a estrada da HBO para ter no streaming a mesma relevância que tinha na TV a cabo.

Com a HBO fora do caminho, o grande inimigo da Netflix é a Disney. E a Disney é um adversário admirável. Em menos de 18 meses, a Disney ultrapassou 100 milhões de assinantes em seu streaming Disney+, um recorde no setor. E a sucessão de lançamentos de 2021 no Disney+ promete uma concorrência ainda mais acirrada. Além disso, a reabertura dos parques e atrações turísticas da empresa no pós-pandemia também dará um novo fôlego à Disney, que terá ainda mais recursos para concorrer com a Netflix.

A Netflix corre para se tornar a Disney antes que a Disney se torne a Netflix

O novo e-commerce e foco em produtos é parte dessa estratégia de concorrer com a Disney. Mas não a única. A Netflix, tem tentado criar seu kit franquia seguindo o modelo da Disney. "Army of the Dead", lançado em maio pela Netflix, foi o primeiro a adotar essa estratégia. O filme deu origem a diversos outros produtos, a exemplo do que acontece com franquias como "Star Wars" e os heróis Marvel, da Disney.

"Army of the Dead" foi lançado em 600 cinemas antes da estreia da produção na Netflix. É um recorde para uma produção da empresa. Mesmo antes da estreia, já estava sendo produzido outro filme da história, "Army of Thieves", previsto para ser lançado ainda esse ano, além da série animada "Army of the Dead: Lost Vegas".

O filme terá até uma atração que caberia perfeitamente em um parque de diversões. No segundo semestre será lançada uma experiência de realidade virtual em diversas cidades onde quem comprar os ingressos poderá dirigir um caminhão de tacos até Las Vegas lutando contra zumbis.

Franquias também abrem caminho para videogames e spin-offs. "La Casa de Papel" terá uma versão coreana, por exemplo. A nova estratégia da Netflix com diversos produtos ajuda a manter a marca viva na memória dos usuários nos intervalos das temporadas ou enquanto não chega o novo filme. Se "La Casa de Papel" ainda não foi lançada, que tal um videogame, ou um moletom, ou um podcast ou um passeio na atração da série em um parque de diversões? Não gosta de "La Casa de Papel", que tal o travesseiro do "Lupin"?

Uma plataforma de e-commerce própria ainda garante conseguir mais dados de consumidores e suas preferências de consumo além do vídeo. Poderia ser também uma plataforma para comercializar ou transmitir eventos ao vivo. Criar experiências é um negócio bilionário, como os grandes shows de música mostram e as atrações da Disney comprovam (afinal, qual pai não abre a carteira sorrindo para comprar o personagem favorito do filho ou fazer uma foto ao lado da princesa?)

Evento gigante de "Stranger Things" podem ser apenas o começo

Uma das peças chave dessa nova estratégia é Josh Simon, novo vice-presidente de produtos de consumo da Netflix. O executivo passou pela Nike, mas esteve por seis anos na Walt Disney Studios e no negócio de experiência ao vivo da Blumhouse. Se a Netflix conseguir capturar mais do potencial comercial de suas marcas, internalizando mais seu varejo, mais eventos ao vivo se seguirão.

Em 2020, "Stranger Things" criou em parceria com a sorveteria Baskin-Robbins uma experiência drive-thru interativa em Los Angeles. Em um espaço de 120 mil metros quadrados no Skylight Row, no centro da cidade, aconteceu uma performance de uma hora. Os convidados foram encorajados a se vestir com suas roupas dos anos 1980, enquanto eram "levados" de volta 35 anos para uma reunião do colégio da séria, o fictício "Starcourt Mall", e depois para um show de três partes apresentando os principais momentos das três primeiras temporadas.

O potencial é enorme, assim como o desafio. O cancelamento de "O Legado de Júpiter" mostra como é difícil replicar a Disney. Mesmo investindo mais de R$ 1 bilhão, a série de heróis da Netflix não caiu no gosto do público.

O modelo da Disney é criar marcas amadas pelo público com suas franquias de filmes, parques e atrações turísticas. A venda de produtos é parte dessa gigantesca engrenagem para atrair e reter a atenção das pessoas e conquistar o dinheiro da sua carteira. A Netflix quer fazer parte dessa história e disputar o reinado da Disney, antes que a Disney ameace o reinado da Netflix no streaming.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL