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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

Como a compra da MGM pela Amazon deve dificultar os planos do Globoplay

James Bond é uma das franquias da MGM - Reprodução / Internet
James Bond é uma das franquias da MGM Imagem: Reprodução / Internet
Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

28/05/2021 04h00

Resumo da notícia

  • Ao comparar a MGM, a Amazon muda de estratégia e evidencia as limitações do modelo de licenciar conteúdos de outros estúdios
  • Empresas de mídia que antigamente licenciavam suas grandes produções, lançaram suas próprias plataformas de streaming
  • Agora, players tradicionais como Disney, NBCUniversal e WarnerMedia priorizam seus próprios serviços de streaming
  • A chegada da HBO Max ao Brasil em junho e a fusão da WarnerMedia com a Discovery Inc. mostram as crescentes dificuldade para os pequenos competirem
  • A líder Netflix tem aumentado os investimentos em conteúdo para construir franquias competitivas
  • Por mais que tente seguir alheia à briga dos gigantes, o Globoplay compete por conteúdo e assinantes com os grandes players de streaming

Por anos, as grandes empresas de tecnologia resistiram em fazer grandes aquisições no segmento de entretenimento. Basicamente, investiam bilhões em suas próprias produções e também negociavam licenças para filmes e shows de TV diretamente com os estúdios e emissoras.

Mas ao adquirir a MGM, a Amazon muda de estratégia e evidencia as limitações do antigo modelo. O investimento de R$ 45 bilhões é a segunda maior compra já realizada pela gigante de e-commerce (em 2017 a Amazon pagou R$ 74 bilhões pela rede de supermercados Whole Foods).

O que levou a Amazon a mudar de estratégia e como isso impacta concorrentes, como o Globoplay?

"A tese da aquisição aqui é realmente muito simples", disse o CEO da Amazon, Jeff Bezos, em uma teleconferência com os acionistas na quarta-feira. "A MGM tem um vasto e profundo catálogo de propriedade intelectual muito apreciada e, com as pessoas talentosas da MGM e as pessoas talentosas da Amazon Studios, podemos reimaginar e desenvolver essa propriedade intelectual para o século 21".

Além da MGM, a Amazon também abordou a Sony Pictures Entertainment sobre uma aquisição, mas foi rejeitada.

A receita para crescer no streaming é possuir vasto acervo de propriedade intelectual. Ou seja, ser dono de grandes marcas e personagens amados pelo público é essencial para o sucesso. Com a compra da MGM, a Amazon terá franquias icônicas como Rocky, James Bond e RoboCop, entre muitas outras.

A Netflix também tem intensificado seus esforços para criar franquias, como no recém-lançado "Army of the Dead", de Zack Snyder, no qual tenta criar um kit. O filme estreou em 600 cinemas (um recorde para a Netflix) antes da chegada da produção ao streaming.

E mesmo antes da estreia do filme, já estava sendo produzido "Army of Thieves", previsto para ser lançado ainda esse ano, além da série animada "Army of the Dead: Lost Vegas". Haverá ainda uma atração de realidade virtual baseada na história e que será lançada em diversas cidades.

Diferentemente de empresas de mídia tradicional como Disney+ e WarnerMedia, que já possuem grandes franquias construídas ao longo de várias décadas, o Amazon Prime e a Netflix saíram do zero na era do streaming nesse quesito. Com a MGM, a Amazon passou a ter mais de 4 mil filmes, 17 mil episódios de séries e uma gigantesca lista de franquias que podem dar origem a milhares de novos produtos e atrações.

Seca de conteúdo

À medida que mais estúdios e TVs tradicionais lançam suas próprias plataformas de streaming e mantêm mais conteúdo em seus próprios serviços, menos produções ficam disponíveis no mercado. E a disputa por grandes franquias é cada vez maior. A gigante NBCUniversal tem seu streaming Peacock, e a WarnerMedia é dona da HBO Max, que será lançada no Brasil em 29 de junho. A batalha é tão ferrenha que a AT&T jogou a toalha e entregou a WarnerMedia para uma fusão com a Discovery Inc., dona do serviço Discovery+.

Mais surpreendente é que a AT&T fez questão de criar uma estrutura acionária que facilite a aquisição da nova empresa que resultará da fusão da WarnerMedia com a Discovery por uma outra empresa, como a Amazon ou a Apple. Ou seja, a AT&T provavelmente aposta em um futuro onde mesmo a WarnerMedia e a Discovery juntas seriam engolidas por um outro grande player.

Para o Globoplay o problema é que a briga dos gigantes certamente terá o Brasil como um de seus principais campos de batalha.

O país é grande e determinante para o crescimento de novos assinantes. Netflix, Amazon Prime, Disney+ já estão no Brasil e, no mês que vem, a HBO Max chega. Existe ainda a crescente concorrência de serviços gratuitos, ancorados por publicidade, como a Pluto TV, Roku Channel e Vix Cine e TV.

Então o cenário será de mais concorrentes e menos estúdios vendendo o que produzem para terceiros. O filé deverá ficar para suas próprias plataformas. A TV Globo pode até seguir fechando acordos com os estúdios para ter filmes, pois a TV aberta ainda é importante para divulgar as franquias.

O problema seria maior para o Globoplay, concorrente de outros serviços de streaming. Com o aumento da demanda e diminuição da oferta, o natural é um aumento dos preços. Mesmo atrações esportivas, tradicionais da TV, têm migrado para o streaming.

Em março, a Amazon fechou um acordo com a NFL para os direitos exclusivos do Thursday Night Football, a um preço de R$ 6,5 bilhão por temporada ao longo de 11 anos. A Champions League será transmitida pela HBO Max, e a Disney anunciou o lançamento do serviço de streaming Star+ em agosto, que terá Libertadores, Premier League e LaLiga, além de outros esportes.

Hoje, o Globoplay complementa seu catálogo com grande volume de produções internacionais. No top 10 do serviço, na quinta-feira, metade dos destaques eram produções internacionais. Apostar apenas no acervo dos canais Globo para atrair novos assinantes pode não ser suficiente. A Netflix já disse que as produções mais antigas não funcionam para atrair novos clientes, tanto que estuda licenciar produções como "Birdbox" para a TV.

A capacidade da Globo de produzir seu próprio conteúdo e seu acervo são virtudes, mas o consumidor de streaming quer novidades. A desaceleração do número de novos assinantes de Disney+ e Netflix no último trimestre deixou isso claro. Ambas as empresas apontaram a falta de novos lançamentos no período (já que não puderam filmar por causa da pandemia) como a principal causa da queda de novos assinantes, ao lado do fim dos lockdowns no resto do mundo.

Aumento de custos

As dificuldades para o Globoplay não se limitam à disputa pelo conteúdo. Haverá ainda um aumento da competição por assinantes no Brasil. Quanto maior a concorrência, maior o custo para atrair e manter o cliente, o que demandará maiores investimentos de marketing (e descontos de preço). Disputar assinantes com equipes e verbas de marketing da Disney, Amazon e Netflix, apenas para citar os líderes, não é tarefa fácil.

Poder divulgar o Globoplay na TV Globo é uma vantagem da plataforma brasileira, mas a avaliação do mercado é que a mídia mais eficiente para trazer assinantes para o streaming são as redes sociais. Não por acaso o Facebook e o Instagram lançaram recentemente formatos de publicidade específicos para vender assinaturas de streaming.

A Globo se beneficiaria com o aumento da concorrência no setor, visto que os principais players de streaming também anunciam na TV, mas o Globoplay não se beneficiaria com um aumento de preços dos anúncios em redes sociais. Ironicamente, uma das razões para o Amazon Prime existir é atrair mais compradores para a Amazon, reduzindo o custo de aquisição de usuários, que tradicionalmente era feito por meio de publicidade tradicional.

Outra questão de tantas ofertas de streaming é o bolso do assinante. Pagar R$ 15 ou mais por um streaming é um cenário, mas assinar cinco ou mais serviços pode pesar na conta de muitos brasileiros. O assinante "pular" de um serviço para o outro por para assistir a seus programas favoritos é um comportamento que tem se intensificado, o que diminui a receita de todos as empresas.

A Amazon desembolsou R$ 45 bilhões pela MGM para controlar melhor seu destino na guerra do streaming. A WarnerMedia-Discovery será um gigante de valor estimado de R$ 800 bilhões e já se prepara para mais fusões. A Netflix, mesmo tendo valor de mercado de mais de R$ 1,1 trilhão, há anos é alvo de especulações de que será comprada pela Apple quando a dona do iPhone entrar para valer na guerra do streaming. E a Disney, que essa semana anunciou o fechamento de mais de 100 canais de TV pelo mundo para focar em streaming, tem boas chances de se unir a concorrentes como ViacomCBS e NBCUniversal.

O desafio do Globoplay cresce a cada novo negócio bilionário no mercado de streaming.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL