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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

Roku fatura mais que o dobro da Netflix por usuário e aposta no Brasil

Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

20/05/2021 03h05

Resumo da notícia

  • Enquanto Netflix e Disney+ apresentaram resultados que decepcionaram mercado, Roku surpreendeu positivamente
  • A empresa reportou aumento de 35% nas contas ativas, chegando a 53,6 milhões de usuários e sua receita cresceu 79%
  • A receita média por usuário do Roku atingiu US$ 32,14, a da Netflix foi de US$ 14,25 e do Disney+ US$ 5,61
  • Embora o Canal Roku seja um portal para dezenas de serviços de streaming por assinatura, suas principais ofertas são gratuitas e com anúncios
  • Empresa busca popularizar a marca no Brasil e atrair mais parceiros locais de conteúdo
  • Em uma briga pública com o Roku, o Google acusa a plataforma de agir de má-fé em negociações

Há um ditado que diz, "durante uma corrida do ouro, venda pás". Assim, mesmo quando achar ouro ficar mais difícil, quem vende pás não perderá dinheiro. Nessa metáfora, pioneiros do streaming como a Netflix acharam o "ouro" enquanto não havia competição, e o metal (o assinante), era abundante e mais fácil de se conseguir. Agora, a corrida do streaming se torna cada vez mais competitiva.

Prova disso é que o primeiro trimestre não foi bom para Netflix e Disney+. Os dois gigantes de streaming reportaram desaceleração do crescimento de novos assinantes, frustrando as expectativas dos analistas. Segundo as empresas, a explicação seria o fim dos lockdowns e a falta de lançamentos em função da pandemia, o que impediu filmagens nos últimos meses.

Mas no mesmo período, o Roku disparou e apresentou resultados que surpreenderam o mercado. A empresa reportou aumento de 35% nas contas ativas, chegando a 53,6 milhões de usuários e sua receita cresceu 79% em comparação com o mesmo trimestre do ano anterior, atingindo US$ 574,2 milhões, quase US$ 100 milhões acima da expectativa do mercado. A Netflix tem 208 milhões de assinantes e o Disney+ superou 100 milhões.

Mais impressionante, a receita média por usuário do Roku atingiu US$ 32,14, um aumento de 32%. Para efeito de comparação, a receita média do Disney+ por usuário, excluindo o Hotstar da Índia, foi de US$ 5,61 por mês. A receita média por usuário na Netflix, no último trimestre, nos EUA e Canadá, foi de US$ 14,25 por mês. Os usuários de dispositivos Roku assistiram a 18,3 bilhões de horas de streaming na plataforma no trimestre, um aumento de 49% em relação a 2020.

E como a lógica de vender pás se aplica ao Roku? Diferentemente da Netflix e do Disney+ que são "canais de streaming", o Roku é uma plataforma. E essa plataforma oferece o Netflix, o Disney+, o Globoplay, Amazon Prime e dezenas de outros canais de streaming, inclusive de emissoras de TV. Você tem de ser assinante dos serviços para vê-los no Roku, mas a comodidade de ter tudo reunido na sua TV fez o Roku cair no gosto popular.

Publicidade e Quibi

Você pode usar o Roku por meio de um dispositivo conectado à sua TV ou ter uma TV que já venha com o sistema operacional do Roku. Um dado importante, as TVs com o sistema operacional do Roku costumam ser melhores e mais baratas que as concorrentes na mesma categoria. A lógica para o Roku é simples, quanto mais televisores com seu sistema operacional, maior sua base de usuários e maiores as possibilidades de monetização. Então, a empresa atua ativamente para reduzir os preços dos seus televisores, que no Brasil são vendidos pela AOC e Philco.

Diferentemente do Netflix, Disney+ e outros serviços de streaming, o Roku oferece publicidade em sua plataforma. E com uma vantagem para o anunciante em relação às TVs tradicionais. A empresa afirma que 85% do alcance de audiência de telespectadores com idade entre 18 e 49 anos no Canal Roku não tem duplicação com a TV tradicional.

Esse sucesso comercial explica porque recentemente o Roku comprou o negócio de publicidade em vídeo avançado da Nielsen e adquiriu a programação original da Quibi, uma startup de streaming que faliu em 2020, mas deixou dezenas de produções prontas que não chegaram a ser lançadas (não há previsão de lançamento desse conteúdo no Brasil).

Embora o Canal Roku seja um portal para dezenas de serviços de streaming por assinatura, suas principais ofertas são gratuitas e com suporte de anúncios. Ao adicionar um suprimento constante de produções originais, a empresa vê potencial para se beneficiar de uma mudança contínua de verbas publicitárias da TV aberta e a cabo para o streaming.

A empresa não classifica a publicidade como categoria própria, mas a receita da plataforma, que inclui anúncios, dobrou em relação a 2020, chegando a US$ 466,5 milhões. Não por acaso, outros serviços de streaming se movimentam para lançar produtos com publicidade. A HBO Max começará a oferecer em breve, nos Estados Unidos, um serviço com publicidade que custará US$ 9,99 por mês. A assinatura sem publicidade custa US$ 14,99.

Casos de sucesso

O Roku recentemente tornou-se o provedor líder de streaming nos EUA e já é o segundo no México, onde avança rapidamente para ser o primeiro. "O Brasil está caminhando bem, o Roku Express que lançamos recentemente tem ido muito bem", afirma Adriana Naves, head de distribuição de conteúdo Latam da Roku. A executiva destaca casos de sucesso como a DirecTV GO e o Cine Belas Artes.

"Há uma tendência da migração do cinema para o streaming. O Cine Belas Artes focou no Roku e teve ótimos resultados", diz Adriana. Como o Roku tem uma grande base de usuários e a plataforma arca com custos de infra-estrutura e pagamento, dois grandes e caros desafios no streaming, mesmo produtores de conteúdo e streamings locais ganham capacidade de competir com os gigantes internacionais. "Com um clique você disponibiliza o seu conteúdo no país que quiser. A PlayKids faz sucesso no mundo todo, imagine implementar e controlar sistemas de pagamento em dezenas de países", diz sobre a empresa brasileira que produz conteúdo para crianças e está na plataforma.

Agora, o desafio da empresa é popularizar a marca no Brasil e atrair mais parceiros locais de conteúdo. "Os anunciantes estão migrando para o streaming seguindo a audiência. O nosso modelo de divisão de receita com os produtores de conteúdo é muito competitivo. E a experiência é muito superior", afirma. Adriana cita como exemplo as transmissões da Fórmula 1. Na TV você tem somente uma câmera. No Roku você escolhe quais câmeras quer ver e que informações consumir.

O Roku se tornou tão influente que são comuns as tensões com grandes players de streaming. A mais recente foi com o YouTube. O Roku removeu a YouTube TV (serviço de streaming por assinatura do Google disponível nos Estados Unidos) de sua loja de canais, afirmando que o Google exigiu benefícios que outros parceiros não tinham e isso impediu um acordo.

O Google respondeu dizendo que "apesar de nossos melhores esforços para chegar a um acordo no melhor interesse de nossos usuários mútuos, o Roku encerrou de má-fé nosso negócio em meio a nossa negociação. Infelizmente, o Roku frequentemente tem usado essa tática com outros provedores de streaming". O YouTube disse ainda que "o Roku escolheu usar isso como uma oportunidade para renegociar um acordo separado envolvendo o aplicativo principal do YouTube, que (o contrato) só irá expirar em dezembro".

Essa é a última de muitas brigas do Roku que já incluíram as grandes emissoras de TV americanas.

Enquanto a corrida do streaming acelera, o Roku segue vendendo suas pás, que são os milhões de dispositivos que os espectadores usam para assistir aos seus programas favoritos de streaming.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL