Bia Haddad Maia assina com a Asics, e CEO comemora: 'transcende o esporte'

Como foi o approach para que Asics e Bia chegassem a esse acordo?

A gente sabia, obviamente, que o contrato anterior da Bia estava em processo de finalização, eram os últimos momentos, então a gente fez uma abordagem com o estafe da Bia. A gente tem uma equipe aqui no Brasil que a gente chama de sports marketing, que é a equipe que lida com atletas, confederações e patrocínios da Asics. A equipe já tem contatos com vários agentes de vários atletas, de diversas categorias. Foi feito o contato, coordenado pela equipe aqui do Brasil, juntamente com a equipe global. É importante que a gente mencione isso: é um contrato global, é uma parceria global com a Bia. E, de uma maneira muito feliz, foi um contato bastante interessante, que acabou gerando a possibilidade dessa parceria com a Bia. A gente conseguiu fazer com que o Japão, a nossa matriz, entendesse a importância, a relevância da atleta sob o ponto de vista local e global, para que a gente pudesse fazer uma oferta, e essa oferta ser aceita.

O contrato é de quanto tempo?

Eu não posso divulgar os detalhes do contrato, Alexandre, mas posso dizer que é um contrato multianual, então é uma parceria que deve perdurar por bastante tempo, por vários anos.

O que significa para a Asics ter a Bia como atleta patrocinada? A gente sabe que ela é top 10 [na verdade, Bia era #11 no momento da entrevista], número 1 do Brasil e não só a maior tenista do país, mas uma das maiores atletas do país, é uma referência, esteve na GQ agora como Mulher do Ano, então ela tem um alcance maior do que a quadra, né?

Para nós, representa muito. A gente está bastante entusiasmado com a parceria. Há vários elementos aí, como você bem colocou, Alexandre. Em primeiro lugar, a marca já atua no mercado de tênis há décadas. É uma marca que, tradicionalmente, patrocina e apoia atletas globalmente. Falando especificamente do mercado de tênis, a Asics tem, hoje, aproximadamente, 75 atletas que patrocinamos no circuito profissional masculino e feminino. Então dentro do circuito, ter a Bia como uma atleta Asics é extremamente relevante para a gente por elementos que você falou: ela é número 11 do mundo, já esteve no top 10, tem um potencial anda maior... Então, dentro do mercado de tênis, especificamente, é extremamente relevante ter uma brasileira dentro do portfólio de atletas que nós temos. Ela é a atleta mais bem ranqueada desde a Maria Esther Bueno, quer dizer, tem uma relevância dentro de quadra e dentro do mercado do tênis. Mas não apenas isso. Ela tem uma presença global, tem uma visibilidade global e, como você falou, uma visibilidade e uma abrangência que vai além da quadra. Isso, para nós, é muito importante. A Bia tem características que, para a marca, são muito relevantes. Ela é uma atleta muito focada e muito equilibrada dentro de quadra, não só do ponto de vista da performance e do resultado, mas também mentalmente. Ela é uma pessoa dentro e fora de quadra que demonstra muito equilíbrio. E para nós, como marca - e você deve saber isso como pessoa que acompanha tênis - nossa marca, através do esporte, preza pelo equilíbrio entre mente e corpo. Mente sã e corpo são. E a Bia representa muito esses conceitos. Quando ela tem a performance que ela tem na quadra, da maneira que ela tem, com o equilíbrio mental e o foco mental para ter os resultados, isso passa além da quadra. Quando você mencionou a GQ e outros elementos, é o espaço além da quadra. Então, para nós, é extremamente importante ter a parceria com a Bia, e até por isso estamos bastante felizes com o fato de que a gente tem esse contrato novo, e isso, ao longo dos anos, vai reverberar ainda mais.

O mercado brasileiro significa quanto, em números ou porcentagens, para a Asics, globalmente falando?

O mercado brasileiro, hoje, é um dos mercados foco de desenvolvimento da Asics. A gente obteve, nos últimos cinco anos, uma performance bastante interessante de resultados dentro da companhia para a América Latina. O Brasil, nesse sentido, é o escritório central da América Latina. Então quando falamos de Brasil dentro da Asics, estamos falando da América Latina, o que inclui todos os países abaixo do México - que ainda é América do Norte nesse aspecto. E toda essa região tem crescido muito em relevância para a Asics globalmente a ponto de que este ano, dois meses atrás, a gente teve a visita do CEO global, o Sr. Yasuhito Hirota, que veio visitar Brasil, Chile e Colômbia, que são países onde temos escritórios, e a Asics da América Latina, dentro do mundo Asics, é a sexta região em importância com crescimento consistente, o que a gente espera que continua nos próximos anos, acima de 10%. Então a relevância da região deve crescer dentro do mundo Asics nos próximos anos. Não posso mencionar para você detalhes de lucratividade nesse aspecto, mas a gente tem crescido em relevância e até por isso a gente ganha em visibilidade a ponto de poder sugerir acordos e parcerias como é o caso da Bia.

A gente já falou das características da Bia e tudo mais, mas é óbvio que a marca tem seu interesse de vender. Então não só na divulgação da marca e a questão de brand awareness, mas a Bia ajuda também a vender? Um aumento nisso é algo que a Asics espera obter tendo a Bia como atleta patrocinada?

Espera, sim. A Bia vai utilizar um produto, que é o Resolution 9, que é um dos carros-chefes de calçados que a gente tem para tênis. Então a gente espera que ela, ao utilizar o Resolution 9, seja a grande promotora desse produto para o mercado e, consequentemente, a gente tenha um aumento de vendas não só no Brasil, mas globalmente ela vai ser a principal atleta do portfólio feminino a utilizar o Resolution. Nesse sentido, a gente espera, sim, que haja crescimento de vendas desse produto em específico. Mas como você menciona do portfólio como um todo, a Asics, no Brasil, lidera o mercado de calçados de tênis. A gente espera reforçar ainda mais essa liderança com vendas ainda maiores desse produto e dos outros produtos do portfólio que acabam tendo uma visibilidade mais alavancada para o mercado brasileiro. Isso vale também para o mercado latino-americano. Os países em que a gente atua no mercado latino-americano têm uma cultura elevada e tênis - quando a gente fala de Argentina, Chile, por exemplo - e o fato de termos atletas cada vez mais bem ranqueados também colabora nesse sentido. Para a Bia, especificamente, o uso do Resolution 9 é o que deve alavancar as vendas para a região e globalmente também.

Ele vai usar vestimentas também?

Também. Ela vai ser o que a gente chama de atleta que nós chamamos de head-to-toe, da cabeça aos pés, utilizando tanto vestimenta quanto calçado da Asics.

Com a marca anterior [Bia vestiu produtos da Joma até 31 de dezembro], havia uma dificuldade de encontrar até nas lojas especializadas em tênis produtos utilizados pela Bia. O Resolution 9 eu sei que se eu for ao shopping eu vou encontrar, não só nas lojas da Asics mas numa Bayard ou uma Centauro, por exemplo. Mas o que mais a Bia vestir, seja blusa, short, vestido ou saia, eu também vou conseguir encontrar numa loja da Asics?

Vai. Vai encontrar, sim. A gente está agora já, a partir de janeiro, com as cores do Resolution 9, e a gente vai começar a trazer as vestimentas que efetivamente ela vai utilizar no circuito. É importante que a gente saiba também que a cada torneio do grand slam, a cor muda, né? A cada slam, a gente tem uma cor diferente e atualizada do Resolution 9 e, consequentemente, as vestimentas seguem isso. E o consumidor, sim, vai ter acesso à vestimenta e ao calçado que a Bia utiliza nos torneios que ela jogar durante o ano. Para nós, Alexandre, é importante que a gente tenha a presença de lojas próprias da Asics ao ponto que a gente consiga ter para o consumidor essa experiência head-to-toe, da cabeça aos pés, nas lojas que temos no Brasil e na América Latina. Hoje, estamos com 20 lojas na América Latina. Isso inclui Brasil, Chile, Colômbia e Argentina - tem agora a primeira loja na Argentina. Continuamos a expandir no Chile e devemos ter a segunda loja na Colômbia agora no primeiro semestre de 2024. E a ideia é que nos próximos anos a gente multiplique esse número de lojas por quatro. Aí a experiência para o consumidor, particularmente na categoria de tênis [a modalidade], será muito mais alavancada.

Sei que é muito recente, mas já há alguma campanha ou algo planejado para a chegada da Bia à Asics?

Como você sabe, o patrocínio começa agora em janeiro, já nos torneios preparatórios para o Australian Open, já na primeira semana de janeiro. As campanhas vão seguir todo o planejamento que a gente tem, focando especificamente nos produtos que ela usa e na imagem que ela tem para o tênis. E, de uma maneira mais abrangente também, durante todo o ano. Então sim, já temos campanhas planejadas, começando a partir do momento que a gente divulgar o patrocínio e a parceria.

Quando se patrocina um atleta, a marca tem uma ideia de, por exemplo, "isso vai me significar tantos % em aumento de vendas" ? É possível fazer uma previsão assim?

Quando a gente tem uma parceria, a gente prevê em termos gerais. É muito difícil você ter um percentual para isso, mas você prevê em termos gerais dois elementos: um é, obviamente, o crescimento de vendas diretamente relacionado ao atleta; e o segundo é um ponto de visibilidade que faz com que a gente tenha um aumento do conhecimento da marca e da consideração da marca pelos consumidores de tênis, no esporte tênis, mas também de uma maneira mais abrangente. Por quê? Porque quando você patrocina um atleta, você sabe que esse atleta tem uma imagem, uma visibilidade em grupos mais abrangentes do que apenas no esporte em que ele atua. Então, por exemplo, a parceria com a Bia vai nos trazer também uma possibilidade de conversar com público mais jovem, um público que está entrando, que começa a jogar tênis e começa a praticar esporte, e vai possibilitar também que a gente converse com o público feminino de maneira mais abrangente, e converse com aquelas pessoas que, mesmo não praticantes de tênis, entendam a relevância da atleta, a relevância da marca, como uma marca que está próxima do público brasileiro, do atleta brasileiro. E com isso, a gente tem condições de vender produtos que não são apenas de tênis, mas são de outras categorias. Particularmente, a categoria de corrida, que é uma categoria que nós trabalhamos fortemente também. Então o patrocínio do atleta é mensurado não apenas pela venda direta que ele traz, mas também pela visibilidade e pelo conhecimento de marca que esse atleta permite que seja alavancado. Então são essas duas métricas. Muitas vezes é um pouco difícil, de origem, "vai ser um percentual específico", mas a expectativa nesse sentido é alta porque a gente sabe bem o que a Bia representa para o esporte brasileiro, que a Bia pode ainda representar ainda mais para o esporte brasileiro nos anos futuros, e a gente quer participar dessa jornada e estar junto com ela, apoiando em toda essa jornada nos próximos anos. Acho que é uma sinergia bastante positiva que deve render frutos tanto para a Bia e para a equipe dela quanto para a Asics como marca.

Ainda nessa questão sobre vendas, eu já ouvi no meio do tênis que "atleta não vende no tênis"; que a marca X ou Y, por exemplo, quando contrata um tenista do porte de Federer ou Nadal, não está pensando em lucrar com a venda de roupas do atleta. Existe um pouco disso nesse mercado?

Eu acredito muito no poder que a Bia tem de, efetivamente, fazer com que a gente tenha um crescimento de vendas correlacionado ao crescimento de imagem, de conhecimento e de consideração da marca. Por quê? No caso específico brasileiro, e você mencionou isso logo no início, ela transcende o esporte. Ela vai além do esporte. Quando ela vai além do esporte, as pessoas, mesmo não sendo tenistas amadores ou mesmo gostam de tênis, a Bia vai conseguir fazer essa relação diretamente, e isso melhora e aumenta muito a percepção do apoio que a marca dá para o esporte brasileiro e a forma como a marca trabalha a relação com o país.