Se a pandemia freou a atividade de vários setores da economia, o mercado de produtos adultos acabou impulsionado pelo confinamento e pela consequente falta de dates da quarentena: no período de março a maio de 2020 —quando comparado a 2019— houve um aumento de 50% na venda de vibradores, de acordo com dados do portal Mercado Erótico.

A tendência vem estimulando o surgimento de novas marcas, como Lubs, Feel e Lilit. Algumas delas, inclusive, já ficaram sem produtos em estoque, mostrando que, pelo visto, o problema nunca foi a demanda, e sim a falta de oferta.

"Quando descobri o que era 'pleasure gap', passei a conversar mais sobre sexo com as mulheres que estavam à minha volta", diz Marília Ponte, que largou a carreira no terceiro setor para criar a Lilit, startup que integra essa nova onda e que comercializa apenas um produto, o bullet, um vibrador de clitóris.

"Pleasure gap" (lacuna de prazer) é uma expressão em inglês para falar sobre a diferença entre o quanto homens e mulheres gozam. Segundo uma pesquisa feita pela Indiana University, nos EUA, só 39% das mulheres gozam regularmente durante a relação. Entre os homens, o índice é de 91%.

Antes de lançar a empresa, em plena pandemia, Marília fez uma pesquisa virtual com 3.000 mulheres e também chegou a números desalentadores sobre a tal lacuna de prazer: 30% das brasileiras não gozam.

"No começo, eu achava que o problema era a falta de ferramenta, no caso, de vibrador. Com o tempo, me dei conta de que era falta de informação."

Marília resolveu, então, apostar na venda de um produto "com conteúdo". No site e nas redes sociais da marca, além do vibrador, também é possível encontrar manuais com dicas, contos eróticos e textos que discutem a sexualidade feminina. "Essa é uma grande diferença entre o mercado tradicional do prazer e as empresas focadas em sexual wellness: nós queremos educar e acabar com a desinformação", diz a empresária.

"Vejo no sexual wellness um mercado de mulheres investindo em mulheres que produzem produtos para mulheres", resume Marina Ratton, fundadora da Feel, que comercializa dois produtos, um lubrificante e um óleo para a região íntima.

"Hoje, no universo das startups, as empresas lideradas por mulheres não recebem nem 1% dos investimentos. É um absurdo", diz Marina. "Há uns anos, tivemos o boom do fitness, com o foco no corpo. Depois, tivemos o auge do skincare e a atenção se voltou para a pele. Agora, a última fronteira do bem-estar é a sexualidade. Se você faz ioga, tem uma vida saudável e passa um supercreme no rosto, não vai querer cuidar da sua intimidade?"

Para a sexóloga Andréia Paro, essa mudança na maneira de encarar a sexualidade já está acontecendo. "A sexualidade começa a ser vista de outra forma, como questão de saúde, algo mais naturalizado. Comprar um produto íntimo não é mais só ir a um sex shop e escolher um vibrador: agora é adquirir um artigo de bem-estar", explica.

"A mulher sempre foi a principal compradora de produtos eróticos, mas antes esses acessórios eram uma forma de 'apimentar' a relação. Agora, os itens passaram a ser mais uma maneira de a mulher se dar prazer e se conhecer."

Chris Marcello, da Sophie, concorda com a sexóloga. "O autocuidado íntimo vem de uma reconstrução do papel da mulher na sociedade". Ainda assim, ela alerta para o risco de banalização do termo. "O mercado de cosméticos fez com que a palavra autocuidado começasse a ser vinculada ao corpo. Mas ela vai bem além disso: autocuidado é estar física e mentalmente saudável."

Clariana, da Climaxxx, destaca outro ponto positivo do prazer usado como forma de autocuidado:

Eu me masturbo quando tenho dor de cabeça, dor muscular. Prefiro me tocar a tomar um remédio porque sei que o orgasmo vai liberar serotonina, ocitocina, hormônios que trazem esse bem-estar

Para ela, masturbação é cuidado. "Começa com esse movimento de se olhar com carinho no espelho e de reconhecer a potência que o corpo tem", diz.

Além de uma mudança de comportamento, as marcas de sexual wellness querem causar uma transformação estética no mundo dos produtos eróticos. Tudo começa pelas embalagens, bem distantes daquelas caixas coloridas com fotos de gosto duvidoso, habitués das velhas sex shops.

"Quando começamos a Climaxxx, tínhamos dificuldade de encontrar coisas legais. As embalagens dos brinquedos eróticos estampavam fotos de pênis e mulheres peladas. Por que alguém compraria aquilo?", indaga Clariana.

Chris explica que as embalagens da Sophie fazem o estilo clean e minimalista. "Trouxemos códigos de cosméticos que as mulheres reconhecem como delas. Se você deixa do lado da cama, ninguém vai ter a curiosidade de saber o que é."

Consumidora de produtos eróticos há cerca de 15 anos, a empresária Alessandra Noberto elogia a transformação desse mercado.

Antigamente ir a sex shops era desconfortável, os produtos eram feios. Com esses novos produtos, eu me sinto à vontade

Além do visual, a composição dos produtos é também uma preocupação da Lubs, marca de lubrificantes, cremes e shots de bebida natural lançada pela empresária Chiara Sandri em 2020. "Nossas fórmulas são veganas e as embalagens são sustentáveis. Falamos que nossos produtos são de cuidado íntimo mesmo. Nosso lubrificante, por exemplo, é enriquecido com d-pantenol, um cicatrizante natural supereficiente", diz.

Outra nova pegada do mercado de sexual care é conectar o prazer feminino a práticas holísticas de autocuidado. Foi o que levou a empresária Tatiane Freitas a criar dildos de cristais para sua marca, Mitra. "Criei produtos para as mulheres explorarem o corpo todo, não um objeto que precisa ser introduzido em algum lugar", diz a designer. São sete modelos feitos com sete cristais diferentes. "Prefiro chamá-los de massageadores corporais. São objetos de descoberta, para sentir prazer além do lugar que te foi ensinado."

Se os produtos de sexual wellness são desenvolvidos com design clean e moderno, ou seja, com enorme potencial instagramável, outra dificuldade que o setor encontra são as normas de publicidade de redes sociais. "As sex techs têm dificuldades em divulgar seus produtos em plataformas tradicionais de marketing, como as redes sociais. Por ser uma marca de vibrador, não consigo patrocinar nenhum post nem criar uma loja no Instagram", diz Marília, da Lilit. "O crescimento dessas marcas acaba sendo quase totalmente orgânico."

Contatado, o Instagram confirmou a Universa que "as diretrizes de comunidade do aplicativo não permitem anúncios que promovam a compra, venda ou utilização de produtos para adultos".

No boca a boca, os produtos ganham fama. Mas isso não significa que se tornem acessíveis. O preço de lubrificantes orgânicos, cremes naturais e brinquedos eróticos é alto (um creme da Lubs, por exemplo, pode custar R$ 99, um dildo de cristal chega a R$ 400) e não cabe no orçamento da maioria das brasileiras.

Como disseminar seus produtos pelos quartos de grande parte das mulheres é uma missão quase impossível, as marcas de sexual wellness buscam "furar a bolha social" disseminando conhecimento sobre bem-estar íntimo e quebrando tabus. Outra tarefa árdua em um país conservador como o Brasil.

"Falar de bem-estar sexual ainda é um papo elitizado. Muitas mulheres poderiam ser impactadas por essa conversa", diz Marília Pontes, da Lilit. "Todo mundo tem corpo, metade da população brasileira tem vulva e clitóris, as pessoas transam.

A gente trata um mercado grande como se fosse um assunto de nicho. E esse deveria ser um assunto de todos.