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Um olhar diferente sobre o que bomba nas redes sociais


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'Obvious': o que há por trás de perfil de agência que bomba no Instagram?

Post da Obvious, que tem mais de 500 mil seguidores, no Instagram - Reprodução/Instagram
Post da Obvious, que tem mais de 500 mil seguidores, no Instagram Imagem: Reprodução/Instagram

Nathália Geraldo

De Universa

13/09/2020 04h00

Na descrição oficial, lê-se "Felicidade feminina", ou melhor, em inglês: "Female happiness". No feed, posts com mensagens sobre parar de se comparar com as vidas perfeitas que estão na internet, sobre saúde mental, apoio entre mulheres, signos, autoestima, feminismo, sexualidade, autossabotagem. Uma identidade visual que, se você vê uma publicação compartilhada nos Stories de alguém, já sabe: é da @obviousagency.

Com mais de 500 mil seguidores, a conta é da Obvious que, por sua vez, "não é exatamente um Instagram, nem exatamente uma agência [de publicidade]", como explica a CEO e diretora executiva da plataforma Marcela Ceribelli. "A gente até presta esse serviço, de um branded mais robusto, mas a ideia é ser uma plataforma de conteúdo que procura uma forma mais verdadeira de se comunicar com mulheres".

Criada há cinco anos por Ceribelli — que adota o sobrenome também usado publicamente pela mãe, a jornalista Renata Ceribelli, e é formada em Planejamento de Comunicação pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, a ESPM — a Obvious navega entre a produção de conteúdo próprio e para marcas nas redes sociais e o mercado de podcasts.

No Instagram, fala diretamente aos usuários (mulheres, na maioria) sobre questões de comportamento. Tudo com uma "certa acidez" que, no isolamento social, foi temperada nos textos e imagens do feed, a pedido da CEO. "Os posts ficaram mais gentis. Até quando a gente falava, sei lá, do signo de Capricórnio. E o conteúdo foi mudando drasticamente. Tivemos primeiro o surto coletivo que foi o BBB, depois as pessoas ficaram arrasadas, depois queriam falar de sexo. Sentíamos a temperatura do dia e, como na internet nada está escrito na pedra, mudamos os assuntos", diz.

: vdd ou clichê de parachoque?

Uma publicação compartilhada por Obvious (@obviousagency) em

Instagram além de "palavras otimistas em um fundo colorido"

Marcela Ceribelli - Reprodução/Instagram - Reprodução/Instagram
Marcela Ceribelli é diretora criativa da Obvious e a voz que apresenta o podcast da plataforma
Imagem: Reprodução/Instagram

Uma equipe de dez mulheres produz o conteúdo para o Instagram da Obvious. As pautas da espécie de "revista digital" a que o público feminino, de 20 a 35 anos, tem acesso vêm das experiências de cada uma. Daí, explica Ceribelli, vem a impressão das leitoras de que o conteúdo "abraça" a audiência ou que as coisas "têm a ver" com elas.

Acontece que a Obvious abusa de um dos critérios mais efetivos da comunicação na internet: a identificação. Exemplo: um post sobre o fato de estarmos acostumados a gerar conteúdo toda hora para (ironicamente) o próprio Instagram gera comentários como "vontade de espalhar isso no meu quarto", "esse é o post que eu sonhava que algum perfil postasse" e "na mosca do nosso papo de ontem, hein?"; esse último feito por uma seguidora que marcou uma amiga na publicação.

O conteúdo do feed da rede social também migra para o podcast da plataforma, o "Bom dia, Obvious", apresentado pela CEO, em uma tentativa de aprofundar os temas femininos. "Aquelas artes que fazemos e falar de saúde mental, desde 2017, virou uma linguagem própria do Instagram e muita gente começou a fazer. O podcast, que surgiu no ano passado, veio da ideia de dizer que não jogamos meia dúzia de palavras otimistas em um fundo colorido. Ele nos dá o respaldo para não parecermos levianas, porque levo uma psicanalista, convidados para discutirem os assuntos por 40 minutos, uma hora". É Ceribelli quem comanda o podcast semanal, hospedado no Spotify.

Ela também assume a voz de outro perfil no Instagram (além do pessoal, claro): a @chapadinhasdeendorfina. Na conta, é onde a Obvious (ou Ceribelli?) produz material sobre bem-estar e esporte. "Uma amiga comentou que devia ser louco a Obvious ser eu. E não sou eu, por mais que eu ocupe o cargo de diretora criativa. No 'Chapadinhas', sim, sou eu". Com pouco mais de 50 mil seguidores, a página compartilha vídeos virais, de mulheres se exercitando, dicas de respiração, de autoestima e memes para que cada mulher aceite ser "a grande gostosa que é do jeitinho que é".

O discurso dos perfis tem o mesmo mote: mostrar como a vida real se distancia dos "padrões" de beleza e de comportamento que abastecem as redes sociais. E que está tudo bem ser assim.

"Há uma luta diária para trazer o máximo de verdade para as redes, e a verdade é imperfeita. Ao mesmo tempo, se você clicar no Explorar do Instagram verá meninas que são aberrações de tão bonitas, o que acaba se tornando um lugar de opressão. Então, há a questão de como você monta sua bolha do algoritmo, porque ela pode ser tão opressora quanto às publicidades de revistas dos anos 80 e 90", analisa Ceribelli.

"De que tema a Obvious não fala?", Universa pergunta à CEO. "Sustentabilidade. Não falamos, a não ser que eu pudesse garantir que minha cadeira [produtiva] é sustentável. Pessoalmente, estou virando vegana, diminuir o lixo, e posso dar dicas do dia a dia, mas não levantamos a bandeira da sustentabilidade", explica.

"Política, a gente fala abertamente que é 'Fora, Bolsonaro'. E perdemos clientes com isso, mas não conseguiria dormir à noite se não falássemos. Até porque, se você fica morno em algumas questões, fica irrelevante.".

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