Com crise e Rio 2016, TV aberta pode perder 10% em publicidade este ano

Nem os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro vão ajudar as TVs abertas este ano no faturamento. Pelo contrário: em alguns casos, como na Record e na Band, a transmissão dos jogos serviu apenas para para aumentar os gastos operacionais de 2016 e reduzir ainda mais as receitas. Sem falar que não fizeram efeito na audiência também.

Fontes do mercado ouvidas pela coluna são unânimes em dizer que 2016 não será um ano para a televisão aberta se lembrar com carinho em seus balanços.

Vale lembrar que não há dados oficiais, uma vez que as emissoras de TV no Brasil não são obrigadas a revelar individualmente seus ganhos e prejuízos (não são companhias abertas).

Mesmo assim, dados do primeiro semestre computados pela Kantar Ibope apontam que as TVs amealharam cerca de R$ 33 bilhões até 31 de julho.

O problema é que esse cálculo da Kantar Ibope é inflado: a empresa faz as contas de acordo com a tabela cheia cobrada pelas emissoras aos anunciantes. Só que isso é irreal: algumas TVs chegam a dar descontos de até 95% nessa tabela, dependendo do anunciante. A Kantar não tem acesso ao valor real faturado, portanto.

Em todo o ano passado, por exemplo, o Ibope calculou que a TV aberta arrecadou (pela tabela cheia) R$ 67,5 bilhões. Este ano, de acordo com a projeção, esse valor ficaria na casa dos R$ 66 bilhões. Portanto, somente usando os números oficiais da Kantar Ibope a queda este ano já seria em torno de 2%.

Mas deve ser maior, e os especialistas do mercado garantem que em alguns casos a queda será de ate 10% ou mais, pois a insegurança política no país tem feito muitos anunciantes colocar o pé no freio desde janeiro.

Uma estimativa (extraoficial) de faturamento real de cada TV em 2016:

TV Globo: R$ 12,5 bilhões

Record: 2,1 bilhões

SBT: R$ 940 milhões

Band: R$ 400 milhões

RedeTV!: R$ 250 milhões

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