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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Netflix amadurece e aumentos de preços são inevitáveis na nova estratégia

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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

30/07/2021 15h13

Resumo da notícia

  • A Netflix nunca teve medo de aumentar seus preços e a estratégia se mostrou correta nos últimos anos
  • A aposta da empresa é que os usuários estão dispostos a pagar mais se receberem mais conteúdo
  • Os concorrentes comemoraram o aumento do valor da assinatura do líder de mercado, mas cedo ou tarde também devem subir seus preços
  • A Netflix atingiu a maturidade e agora busca dar lucro e retorno aos acionistas, os concorrentes ainda estão na fase de investir para crescer
  • A base de 209 milhões de assinantes da Netflix é uma grande vantagem e pequenos aumentos representam bilhões a mais de receita

Dias atrás, a Netflix anunciou um aumento de preços nos seus planos e causou polêmica nas redes sociais. Teve usuário reclamando e centenas de textos e imagens comparando os preços do líder de mercado com os demais concorrentes de streaming no Brasil.

A Amazon Prime Vídeo comemorou a notícia dando as boas-vindas aos novos assinantes em seu perfil do Twitter. Já o Globoplay prometeu dois anos sem aumentos de preços. Para muitos, a Netflix cometeu um erro ao subir o valor das assinaturas, mas o histórico da companhia mostra que a Netflix não tem medo de continuar aumentando seus preços, e o mais importante, o público está disposto a pagar.

Nos Estados Unidos, no início do ano, a Netflix aumentou o preço de seu plano mais popular em R$ 5,20 (US$ 1). Agora, a maioria dos assinantes pagam cerca de R$ 72 (US$ 14) por mês no plano standard. No Brasil, o valor do plano plano similar, após o aumento de 22%, foi para R$ 39,90.

Mas com base no comportamento dos usuários (não o que eles dizem nas redes sociais, mas fazem na prática), ainda há espaço para a Netflix aumentar os preços. Uma recente pesquisa da KPMG indica que 78% dos usuários brasileiros de streaming aceitariam pagar a mais para obterem conteúdo extra que satisfizesse suas expectativas (principalmente filmes recém-lançados, 58%) nos serviços que já assinam. A quantidade de conteúdo disponível é o ponto mais observado por 57% dos pesquisados ao avaliar as opções de serviços de vídeo por streaming.

De modo geral, a audiência aceita pagar mais se tiver mais conteúdo. Lembre-se que um par de ingressos no cinema ou uma assinatura de TV a cabo ainda podem custar mais que uma assinatura da Netflix. Então, a real comparação talvez não seja com outros streamings, mas sim com outras opções de entretenimento.

Líder isolado e com espaço para cobrar mais

Em maio, uma pesquisa do Instituto QualiBest mostrou que sete em cada dez (71%) dos entrevistados que eram usuários de plataformas de streaming de vídeo assinavam o serviço da Netflix. São 38 pontos percentuais a mais do que a segunda colocada, a Amazon Prime (33%).

Segundo a QualiBest, chama atenção que a Disney+, que chegou ao Brasil em novembro do ano passado, já tivesse 20% de usuários dentre os ouvidos na pesquisa - quase o mesmo patamar da veterana Globoplay (22%). Isso talvez ajude a explicar porque o Globoplay anunciou que não deverá aumentar seus preços até 2023. O risco é ficar para trás em um mercado cada vez mais competitivo.

O crescimento da plataforma da Disney também se vê na rápida adesão que ela teve desde seu lançamento: é a que registra o maior número de novos usuários (76% dos ouvidos assinaram a plataforma nos últimos seis meses). Enquanto a Netflix foi a que menos cresceu, adicionando somente 10% dos novos usuários. Enquanto 30% dos entrevistados passaram a pagar a Globoplay, 26% a Amazon Prime, 20% a Telecine Play. No período da pesquisa, a HBO Max ainda não havia estreado no Brasil.

Nos Estados Unidos e Canadá a Netflix perdeu 430 mil assinantes no último trimestre. Segundo a empresa, a redução no número de produções durante a pandemia é a principal explicação. Mas ela já atua para trazer novidades como o lançamento de games na plataforma.

Ou seja, se não há muito espaço para crescer, a aposta da Netflix é que os atuais usuários estão dispostos a pagar mais para ter acesso a mais conteúdo. Com mais receita das assinaturas, maior a capacidade de investir em conteúdo. A empresa é líder de investimentos em produção, prevendo gastar mais de US$ 17 bilhões em 2021.

A Disney, segundo estimativa do banco Wells Fargo, deve desembolsar até 13,5 bilhões esse ano entre seus canais de streaming que incluem Disney+, Hulu e ESPN, chegando a 100 séries e filmes originais em 2021.

A hora de pagar a conta

Após anos de prejuízos, desde o ano passado a Netflix passou a priorizar a redução de sua dívida e aumento do lucro operacional. Assim, deixou para trás a fase de grandes prejuízos para crescer o número de assinantes o mais rápido possível. A Netflix acredita estar oferecendo "valor" suficiente para os assinantes para fazer esse aumento de preço, uma vez que segue líder absoluta na produção de conteúdo.

A lógica dos aumentos é simples. Se a Netflix subir seu preço nos EUA e Canadá em R$ 5,20 por mês (US$ 1), geraria US$ 800 milhões adicionais em receita apenas nos EUA e mais US$ 100 milhões no Canadá. No mundo inteiro, um aumento de US$ 1 representaria quase R$ 13 bilhões a mais por ano (US$ 2,5 bi) levando-se em conta seus 209 milhões de assinantes, o equivalente a US$ 209 milhões a mais de receita por mês.

Se mantiver estáveis os custos, a empresa poderia adicionar quase US$ 900 milhões à sua receita operacional anual com um aumento de US$ 1 por mês no preço nos EUA e Canadá. Isso representa quase 20% da receita operacional de 2020 e um aumento de cerca de 15% em relação às estimativas de 2021. Isso apenas aumentando o preço em US$ 1 nos EUA e Canadá, não adicionando novos assinantes, e não considerando operações em outras regiões.

Os concorrentes podem estar celebrando os aumentos do custo de assinatura do Netflix. Mas a realidade é que quase todos ainda operam no prejuízo. A Disney+ prevê dar lucro somente em 2024, já os números da HBO Max eram tão ruins que impactavam até os resultados financeiros da gigante AT&T, que era dona da WarnerMedia e vendeu a área de mídia para a Discovery para melhorar seu balanço.

Segundo um relatório da Moffett Nathanson, o plano de lançamento de filmes diretamente na HBO Max, sem ir aos cinemas, custará à Warner Bros. U$ 1,2 bilhão em receita perdida. Isso sem falar nos prejuízos bilionários que a operação já vinha acumulando.

Na Amazon a história é um pouco diferente. Mesmo com prejuízo, o Prime Vídeo é usado para atrair clientes para o e-commerce, então a conta é diferente. Na Apple e no Apple TV a situação é semelhante, já que a empresa vende iPhones e outros serviços de maior valor agregado.

O desafio é enorme no streaming, mas os aumentos da Netflix são apenas o começo. À medida que seus concorrentes cheguem à maturidade, vão seguir o exemplo do primo mais velho e também aumentar seus preços para pagar a conta dos anos de investimento e prejuízos.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL