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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

TikTok privilegia gravadoras e acelera 'fuga' de artistas do Instagram

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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

07/07/2021 04h00

Resumo da notícia

  • O TikTok tem "roubado" músicos do Instagram que cada vez mais privilegiam a plataforma chinesa em seus lançamentos
  • O Instagram anunciou que deixará de ser uma rede social de fotos para se tornar uma rede social de entretenimento
  • Representantes do Instagram tem se reunido com as gravadoras prometendo soluções tão eficientes para os artistas quanto as do concorrente chinês
  • Parte dessas soluções seriam mecanismos que aumentam a exposição de determinados vídeos dos parceiros dentro da plataforma
  • Em curto prazo as gravadoras veem poucas chances de sucesso do Instagram, já que o modelo do TikTok é mais eficiente para aumentar os lucros
  • Os maiores prejudicados são os artistas independentes, que sem o apoio das gravadoras, competem em condições desiguais até nas redes sociais

O TikTok se tornou uma dor de cabeça para o Instagram. Inclusive, a rede social de fotos anunciou recentemente que se tornará uma rede social de entretenimento, com muito mais vídeos verticais. Não é segredo que as recentes mudanças no Instagram estão diretamente relacionadas ao rápido crescimento do TikTok, que tem roubado usuários de outras redes sociais.

Adam Mosseri, head do Instagram, semana passada citou nominalmente o TikTok como um de seus maiores concorrentes. Mas além do crescente interesse dos usuários pelo TikTok, o Instagram agora tem de lidar com a "fuga" de grandes artistas e suas gravadoras.

O programa de parcerias do TikTok tem atraído grandes gravadoras e nomes de destaque para a plataforma chinesa de vídeos. Segundo profissionais do mercado, os mecanismos para aumentar o alcance de vídeos no TikTok são os mais eficientes nas redes sociais. Basicamente, a gravadora indica qual vídeo quer destacar, uma nova música, por exemplo, e o TikTok aumenta o alcance desse conteúdo. Neste post a empresa explica como funciona seu algoritmo e afirma que "o feed #ParaVocê reflete as preferências exclusivas para cada usuário". De todo modo, isso não impede que o usuário seja mais exposto aos vídeos que a plataforma tenha interesse em amplificar.

"Se fizer sentido para o TikTok promover um vídeo em um perfil, eles liberam e impulsionam por controles internos. Os community managers do TikTok que têm acesso a isso", diz o profissional de uma gravadora. Os profissionais consultados falaram sob a condição de não divulgarem seus nomes por ainda terem negociações com o Instagram. "Por isso alguns vídeos bombam do nada, músicas de determinados artistas e gravadoras se tornam virais", diz a fonte.

Correndo atrás do prejuízo

Após anos de domínio absoluto do Instagram (e do Facebook, que é dono do Instagram), as redes sociais de Zuckerberg agora correm atrás do concorrente. Na última semana, o Instagram realizou encontros com gravadoras e avisou que em breve irá oferecer soluções nos mesmos moldes do TikTok para as gravadoras. A tentativa é estancar a sangria de artistas que cada vez mais priorizam o TikTok.

Historicamente, o Instagram e o Facebook afirmam ter o mesmo algoritmo para todos os usuários, sem privilegiar perfis ou parceiros específicos.

Mas as gravadoras estão céticas. "A única maneira de reverter o fluxo do TikTok para o Instagram é ter mais dinheiro para as gravadoras e artistas", diz o executivo de uma gravadora. "Somente mais exposição no Instagram não faz muita diferença".

O funcionário de outra gravadora concorda e acrescenta que "hoje, a arquitetura do TikTok é muito melhor que a arquitetura do Instagram. Se uma música se torna viral no TikTok, é só o 'fecho' dela que é viral. Isso acaba gerando curiosidade nas pessoas para ouvir essa música completa". Ou seja, como o TikTok mostra apenas um trecho mais conhecido da música (o fecho), a pessoa recorre ao Spotify ou outras plataformas para ouvir o som completo. "É diferente de um vídeo completo (e considerado pirata pelas gravadoras) numa página no Facebook ou perfil do Instagram. Onde aquele fonograma não converte para os charts e nem vai pra uma playlist própria do usuário", diz a fonte.

Estar vinculado a uma gravadora facilita, mas não é impossível que um artista fora de uma major estoure no TikTok. Nomes como MC Niack, Julio Secchin, DJ Guuga, Don Juan e Mari Fernandez são casos de músicos que estouraram na plataforma sem apoio direto de uma gravadora.

"A música é uma parte especial do DNA criativo do TikTok e vimos gravadoras, parceiros, artistas já estabelecidos e emergentes ganharem exposição ao encontrarem novos públicos por meio da plataforma", afirmou o TikTok por meio de sua assessoria de imprensa sobre a empresa privilegiar alguns vídeos e gravadoras. "O TikTok se tornou um local de lançamento para novos artistas, para compartilharem seus trabalhos e serem descobertos quando se envolvem com a plataforma de maneiras novas e inovadoras", completa.

O Spotify também tem investido na criação de ferramentas para aumentar o alcance de perfis específicos dentro da plataforma e as gravadoras, com sua experiência, escala e verba de marketing, se tornam as maiores beneficiadas neste modelo.

Minha casa, minhas regras

Sendo o TikTok, Instagram e Spotify os donos de seus algoritmos, não existe nada errado no uso de um sistema que privilegia perfis específicos nas redes sociais. Mas é interessante notar como as gravadoras continuam influentes nos bastidores e capazes de determinar quem será ou não um sucesso até nas redes sociais. Afinal, artistas independentes não recebem os mesmos benefícios dos medalhões e seus hits no TikTok e demais plataformas.

Com menos exposição de músicos independentes nas redes sociais e plataformas de streaming, há menos visitas no Spotify. Menos visitas no Spotify significam menos pagamentos de streaming para o artista e menor interesse da gravadora. Assim, é reforçada a dinâmica de um domínio cada vez maior de um número cada vez menor de artistas. A mudança no Instagram para competir com o TikTok tornará essa questão ainda mais desafiadora para os artistas independentes.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL