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Sucesso mesmo na crise, hamburgueria bomba com ações criativas e solidárias

Hambúrguer fininho e gostoso: detalhe entre tantas campanhas - Reprodução Instagram
Hambúrguer fininho e gostoso: detalhe entre tantas campanhas Imagem: Reprodução Instagram

Gabrielli Menezes

De Nossa

17/09/2020 04h00

A lanchonete Patties abriu com tudo as portas no Brooklin, na Zona Sul de São Paulo, há um ano e meio. Apesar de curto, o tempo foi suficiente para montar mais duas unidades na cidade, abrir cinco pontos de delivery e atrair para valer internautas (são 144 mil seguidores no Instagram) e clientes da vida real — a fila de gente virou fila de carros de até 3 horas no drive thru durante a pandemia.

O motivo de tanto sucesso está no hambúrguer inspirado nos primórdios do fast-food, como a rede White Castle, além do próprio McDonald's. Criado pelo sócio e cozinheiro Greigor Caisley, a pedida tem tamanho mini e preços atrativos.

Todos os sanduíches (com exceção do vegetariano) levam dois discos de carne de 40 gramas. O modo de fazer é igual ao smash, que é prensado na chapa, com a diferença da espessura. Como o hambúrguer é bem mais fino, foi apelidado de ultrasmash.

Patties - Arquivo pessoal - Arquivo pessoal
Os três sócios: Henrique, Greigor e Jean
Imagem: Arquivo pessoal

Ter inaugurado esse estilo de hambúrguer por aqui foi um grande feito. E prova disso é que, desde a inauguração, pipocaram cópias do Patties São Paulo afora.

Mas a lanchonete tem outro grande atributo que, embora seja bem mais difícil de replicar, pode inspirar muitas empresas por aí.

Engajados dentro e fora das redes sociais

Diferente de muitas marcas bem-sucedidas, o Instagram do Patties não é tocado por uma agência, mas pelo sócio e publicitário Henrique Azeredo.

Foi ele quem teve a ideia da marca e foi atrás do Greigor e do bartender Jean Ponce, que estão à frente de outras empreitadas gastronômicas em São Paulo, como o bar Guarita e a lanchonete Guarita Burger.

Por meio de postagens no feed e em stories, Henrique apresenta ao público não só as conquistas da empresa, como também desafios e dúvidas. Ele consegue ainda incentivar as pessoas a ser mais humanas e esbanja criatividade em ações:

A empresa optou por não ter contratos comerciais. Assim, a gente é livre e faz o que quer. Sou suspeito, mas é gratificante perceber que em tão pouco tempo conseguimos ajudar tantas pessoas"

Adotando a praça

Praça Lions: a poucos metros da primeira unidade - Arquivo pessoal - Arquivo pessoal
Praça Lions: a poucos metros da primeira unidade
Imagem: Arquivo pessoal

Com apenas 3 metros quadrados de salão, a primeira unidade do Patties, no Brooklin, se resume a duas banquetas. Quase sem lugares para acomodar os clientes, a proposta é que as pessoas comam o hambúrguer de forma informal, na calçada, no carro ou... na praça.

A 46 metros da portinha da lanchonete, está a Praça Lions, que foi adotada pela marca antes mesmo da autorização ser dada pela prefeitura. "Era bem suja e o pessoal tinha medo, principalmente à noite. Então logo começamos a cuidar do espaço", diz Henrique.

Até o fim deste ano, o local será revitalizado por completo. "O projeto sai daqui quinze dias. Vai ter mesa de ping pong, espaço para cachorros...".

Abraço no Bob

Pedido de apoio nos stories - Arquivo pessoal - Arquivo pessoal
Patties
Imagem: Arquivo pessoal

Em junho do ano passado, um dos funcionários da unidade do Brooklin, o haitiano Bob Joseph, foi alvo de um ataque racista após pedir para um frequentador da vizinha Praça Lions tirar as fezes do seu cachorro do chão.

Além de ofensas de baixo calão, Bob ouviu do homem que deveria voltar para o seu país de origem. Diante da situação, o Patties lançou uma campanha no Instagram:

Não quero dar ibope para gente ruim, então o nosso plano é o seguinte: quem vier no Patties ou na praça hoje, se puder, elogia o Bob, fala para ele o quão feliz está com o serviço dele. O Bob ficou muito triste ontem e como ele não tem Instagram, ele nem vai saber que a gente postou isso. Vamos fazer o Bob sorrir hoje!".

Reencontro amoroso

Bob deixou de trabalhar com política no Haiti em 2016 e partiu rumo a Manaus, onde passou sete meses até comprar uma passagem para São Paulo. Desde então, ele não vê a mulher e as filhas, que ainda moram no país caribenho.

Felizmente, o sonho do reencontro com a esposa será realizado pela equipe da hamburgueria assim que possível. "Está no processo de visto e, assim que o voo for liberado pela pandemia, vamos trazê-la para cá", garante Henrique.

Para bancar o trajeto, serão vendidos 3 mil pares de meias temáticas da hamburgueria a partir de outubro.

Ajude um comerciante

Combo com chocolate: dinheiro para ajudar vizinho - Arquivo pessoal - Arquivo pessoal
Combo com chocolate: dinheiro para ajudar vizinho
Imagem: Arquivo pessoal

O delivery do Patties é uma operação à parte, tocada pela Mimic, empresa especializada em dark kitchens. Por esse motivo, as lojas tiveram que interromper o funcionamento no início da pandemia, mas as entregas continuaram com força — o número de vendas chegou a 200 mil hambúrgueres por mês.

Para dar assistência a um mercadinho familiar chamado Mendes, o Patties passou a oferecer um combo no delivery chamado de "Ajude o Vizinho do Patties". Gastando R$ 5 a mais, o cliente levava um Kit Kat para casa junto do lanche e o dinheiro era revertido para a empresa.

No final, o valor arrecadado, de R$ 9946, foi suficiente para pagar o aluguel do Mendes e aliviar as contas dos pequenos empresários. "Muitos clientes nossos aproveitaram para fazer as compras do mês lá. Inclusive eu".

Bag com desconto

Lancheira - Arquivo pessoal - Arquivo pessoal
Lancheira: zero lixo
Imagem: Arquivo pessoal

Como o número de clientes que voltam a consumir no Patties é muito grande, a equipe teve a ideia de oferecer uma lancheirinha térmica com o objetivo de reduzir a geração de lixo.

Quem adquiriu a bag ganhou descontos nos combos, tanto no delivery quanto no atendimento presencial.

Cine Drive-in

Como forma de gerar entretenimento aos clientes que já estavam cansados de Netflix e delivery, a hamburgueria montou um sistema de drive thru com direito a pirulitos na fila de espera e brincadeira com arminhas de água.

"A fila chegou a ter 3 horas de espera. Teve gente que veio de Campinas só para isso".

No cinema para carros: arminha de álcool em gel - Agência Os Produtores/Divulgação - Agência Os Produtores/Divulgação
No cinema para carros: arminha de álcool em gel
Imagem: Agência Os Produtores/Divulgação

A ideia do cinema drive-in veio na sequência e foi compartilhada com os seguidores do Instagram. "Perguntamos se alguma marca queria ajudar e entraram dez". O apoio, porém, não foi o suficiente do ponto de vista econômico.

Tivemos um prejuízo de R$ 60 mil, mas foi muito daora. Algumas pessoas comemoraram aniversário de casamento lá e um casal de meninas que se conheceu on-line fez do evento seu primeiro encontro. Teve até pedido de namoro".

Procura-se um vizinho

Portinha livre ao lado da recém-aberta cada de Pinheiros - Arquivo pessoal - Arquivo pessoal
Portinha livre ao lado da recém-aberta cada de Pinheiros
Imagem: Arquivo pessoal

Como a ideia do Patties é sempre estar instalado numa portinha e o imóvel encontrado na Rua dos Pinheiros tem duas entradas, a equipe decidiu sair à procura de um vizinho para ocupar o espaço ao lado, que possui 7 metros quadrados.

Para a seleção, que será finalizada em novembro, podem se inscrever pessoas que tiveram seu negócio afetado pela crise do coronavírus ou que tenha criado uma marca em meio à pandemia.

Além de ter ajuda na divulgação e toda a estruturação do negócio, o escolhido terá mentoria da Endeavor.