Quais os desafios do São Paulo para troca de nome do Morumbi funcionar
O São Paulo negocia com a Mondelez para mudar o nome do seu estádio para Morumbis. O objetivo do Tricolor é fazer o acordo valer por R$ 75 milhões e com uma duração de três anos. O negócio chama a atenção justamente pelo tempo que duraria.
No mercado de naming rights, os especialistas normalmente apontam que é necessário um longo prazo para que a arena realmente seja batizada de verdade e a marca consiga tirar vantagem do acordo.
No Brasil, o Palmeiras e o Corinthians ganham R$ 15 milhões por ano, mas com contratos de 20 anos de duração cada. Esses valores são corrigidos pela inflação, portanto já estão maiores em relação à data original. O Athletico recebe R$ 15 milhões por temporada em um acordo de 15 anos. Na Alemanha, o Bayern de Munique vendeu os direitos do nome do seu estádio em 2000 e, recentemente, estendeu seu contrato até 2033. Há poucas ações mais curtas, como é o caso do Barcelona na Espanha.
Fernando Paz, diretor comercial da Absolut Sport no Brasil e especialista em negócios no esporte, explica que é possível driblar esse curto prazo de acordo usando outras alternativas.
"O barulho inicial feito em relação ao naming rights já auxilia em uma construção do negócio. Para tirar maior vantagem do acordo, em tão pouco tempo, o caminho mais curto e assertivo é a análise de dados adquiridos através da compra de ingressos em dias de jogos e visitação nos estádios. Assim, a parceira pode fazer ações voltadas a esses torcedores em específico, conhecendo seus hábitos de consumo no estádio", analisou.
"Porém, por ser um contrato de curta duração, ninguém garante a permanência da marca na memória do torcedor, o que torna também um risco. Além disso, temos exemplos como HSBC Arena, Jeunesse Arena... as marcas passam e o estádio/ginásio fica. Ou seja, se não houver um trabalho de branding forte e resultados dentro de campo grandes, dificilmente a ação será memorável", analisou.
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na ESPM, também destaca a dificuldade de ter de mudar o nome de um estádio amplamente conhecido por outro nome.
"Além do direito ao nome, acordo como esse costumam envolver direitos de hospitalidade, camarote, uso do espaço para eventos, tickets, etc. Rebatizar equipamentos é sempre mais desafiador do que nomeá-los desde o nascimento, exemplo do Parque Antárctica que levou mais de 3 anos para se tornar totalmente conhecido por Allianz Parque em comparação com a Arena MRV que já nasceu com o nome atrelado ao patrocinador", lembrou.
"É importante pontuar a necessidade de uma relação de proximidade com a comunidade frequentadora de tal estádio de futebol. Ou seja, uma relação positiva primariamente com a torcida do clube da casa. Para a marca só faz sentido tal investimento se a aceitação dos torcedores for majoritária", completou.
Na visão de Rene Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, também afirma que a inflação do mercado de patrocinadores nos uniformes faz as marcas buscarem outro tipo de acordo.
Para se ter uma ideia, enquanto deve vender o nome do seu estádio por R$ 25 milhões por ano, o São Paulo cobrará R$ 50 milhões do patrocinador máster.
"Um dos motivos deste investimento nos naming rights, por parte das marcas, se dá pelo fato dos uniformes dos clubes estarem três vezes mais caros do que eram há apenas três anos, por exemplo. Além disso, é um local perfeito para executar ações de experiência e conexão com os fãs de entretenimento. Dentre os ativos existentes, atualmente, é um dos mais completos se analisarmos por custo-benefício", analisou Salviano.
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Reportagem
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