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Empreendedores ideológicos: como funciona o lucrativo negócio das fake news

tommy/Getty Images
Imagem: tommy/Getty Images

Jo Bryan Harper

07/03/2021 09h24

Sem tempo, irmão

  • Empreendedores ideológicos e disseminadores de teorias conspiratórias faturam com produtos que vão muito além das ideias malucas
  • Atividade é rica fonte de dinheiro para indivíduos e organizações que disseminam mentiras

Toda propaganda é, em certo sentido, uma forma de falsificação. Mas, se antes a mensagem provavelmente tinha algo palpável para vender — um carro ou um hambúrguer, talvez —, hoje a mensagem em si costuma ser o produto. "A fonte de valor é o trabalho realizado pela audiência —afinal, esta é a atividade que produz a atenção do público, que é o bem que está sendo vendido", diz Zoe Sherman, professora da faculdade de economia do Merrimack College.

O trabalho do público é assistir, e esse trabalho é pago em espécie, com entretenimento, e não em dinheiro, sugere Sherman. "A mídia gera um excedente ao gerar receitas com a venda de espaços publicitários que superam o custo de geração do conteúdo que atraiu o público", completa. Sua explicação também pode ajudar a explicar os números crescentes de obesos nos Estados Unidos.

Assim, quando negócios e política se tornam tão intimamente ligados —como aconteceu de forma flagrante durante a presidência de Donald Trump — não é surpresa que aspectos do discurso público tenham sido infectados por expressões idiomáticas diretamente emprestadas dos ramos de marketing e entretenimento.

Os analistas políticos Jaroslaw Kuisz e Karolina Wigura chamam isso de "populistainment", uma mistura de política, populismo e entretenimento, quando a mídia se torna um teatro para uma performance contínua que visa capturar e manter a atenção do público. "Se servir dopamina é a única maneira de chamar a atenção de um cérebro entediado, não é surpresa que muitos políticos o pratiquem. Assim como no mercado: onde há demanda, lá está também a oferta", explica Wigura.

Nesse sentido, então, pouco importa se o que vende é a desinformação. O conteúdo é apenas um produto, como informações ou bananas, com uma cadeia de suprimentos, plataforma de vendas e rede de distribuição. As companhias podem se posicionar direta ou indiretamente ao longo dessa cadeia de suprimentos.

Empreendedores ideológicos

Comunicadores ultraconservadores nos Estados Unidos como Glenn Beck, o recém-falecido Rush Limbaugh e Alex Jones se tornaram o que Sherman chama de "empreendedores ideológicos", televangelistas da era da internet.

No auge de sua popularidade, em 2017 e 2018, Jones atraía 2 milhões de ouvintes semanais no seu programa de rádio e seu site, infowars.com, tinha 20 milhões de visitas mensais.

17.fev.2017 - Alex Jones se prepara para apresentar seu programa em seu estúdio em Austin, Texas - Ilana Panich-Linsman/The New York Times - Ilana Panich-Linsman/The New York Times
Alex Jones (foto) e seu programa Infowars: plataforma de disseminação de teorias extremistas da conspiração
Imagem: Ilana Panich-Linsman/The New York Times

O modelo de negócios do infowars.com parece amplamente baseado na monetização de medos que ele mesmo ajuda a criar e fomentar. Por exemplo, quando a autoridade sanitária americana FDA (órgão análogo à Anvisa, do Brasil) advertiu Jones sobre seu site vender produtos como pasta de dentes, alegando que estes aumentam a imunidade contra covid-19, talvez não fosse um coincidência que Jones tenha passado os meses anteriores promovendo a visão de que a vacinação autorizada era uma fraude arquitetada pelas "elites liberais".

Cerca de 80% da receita da Free Speech Systems, controladora do infowars.com, eram provenientes das vendas das lojas, de acordo com uma reportagem sobre Jones publicada em 2018 na revista semanal alemã Der Spiegel. "Promotores de visões marginais, como políticos extremistas, vendedores de curas charlatanescas e teóricos da conspiração como Jones, sempre encontrarão um público respeitoso entre as pessoas que estão fazendo suas próprias pesquisas sobre o mundo", diz Rupert Cocke, que escreve um blog sobre teorias da conspiração.

Venda de produtos

Desde 2013, o modelo de negócios de Jones tem sido quase totalmente baseado na receita das vendas de produtos relacionados à saúde da marca infowars.com. O distribuidor Genesis Communications Network (GCN) opera um sistema de troca, pagando apresentadores de rádio com tempo de publicidade, que Jones não vende, mas usa para anunciar seus próprios produtos.

"Jones é um oportunista conhecedor da mídia e politicamente alerta, bem como um empresário inteligente. Então, ele explorará toda e qualquer oportunidade para chamar a atenção e ganhar dinheiro", afirma Hilde Van den Bulck, professora de comunicação da Drexel University, na Filadélfia (EUA).

Com Aaron Hyzen, da Universidade da Antuérpia, ela estudou o fenômeno Jones durante anos. Jones, diz ela, até cultivou um relacionamento com o ex-presidente Donald Trump para impulsionar as vendas. "Como influenciadores alternativos, tendo que operar em uma economia de atenção digital, suas identidades são extensões das commodities que estão sendo vendidas", sublinha Hyzen.

Outros compartilham dessa visão. "Eles próprios são marcas que precisam se adaptar rapidamente às narrativas e desenvolvimentos de conspiração emergentes", avalia Clare Birchall, especialista em mídia do Kings College London. "Como tal, eles criam cosmologias de conspiração complexas e, por trás disso, vendem livros, mercadorias e serviços."

"Resumindo, sempre há alguém ganhando dinheiro com teorias conspiratórias. No caso de plataformas como 4Chan / 8Chan / 8Kun, eles usam sua alegada defesa da liberdade de expressão para permitir que conspirações selvagens prosperem em suas plataformas, pois isso cria tráfego para anúncios da editora do proprietário da plataforma", acrescenta Hyzen.

Os conspiradores também recorrem a doações políticas, que é um grande negócio nos Estados Unidos. Pequenos e grandes doadores corporativos constituem a maior fonte de financiamento para campanhas políticas no país. "Minha opinião sobre Jones é que ele é, antes de mais nada, um oportunista", afirma Jessica Reaves, diretora editorial do Centro de Extremismo na Liga Anti-Difamação (ADL, na sigla em inglês).

"Isso não quer dizer que ele não acredite nas coisas que diz. Acho que ele acredita totalmente nas teorias da conspiração perigosas e cruéis que ele propagou em torno de Sandy Hook, por exemplo. Mas seu objetivo principal é ser o centro das atenções por tanto quanto possível. E isso significa ser barulhento e controverso."

Mídia social

Mas o que acelerou a mercantilização das teorias da conspiração e as catapultou dos nichos de extremistas malucos para uma corrente dominante, no entanto, foi a rápida democratização da produção e transmissão digital. Diz Brichall:

"São oportunidades de autopromoção oferecidas pelas plataformas de mídia social, novos caminhos para monetização online e uma política populista que encoraja subjetividades conspiratórias que podem ser afirmadas por meio de formas de consumo"

A pesquisadora observa, ainda, que plataformas de mídia social, mecanismos de busca, corretores de dados e quaisquer outras entidades cujo modelo de negócios depende da infraestrutura de extração de dados são os que mais ganham financeiramente nesta era em que informação é tudo.

"Na hora em que as mídias sociais começaram a banir os perfis relacionados a Jones [em meados de 2018] e QAnon [no final de 2020], eles haviam alcançado seu objetivo de levar ideias marginais ao mainstream", concorda Van den Bulck.

A partir de agosto de 2018, mídias sociais como Facebook, YouTube e, mais tarde, Twitter, removeram as contas de Jones, enquanto a Apple removeu seus podcasts do iTunes, e o PayPal retirou seus serviços da loja virtual do infowars.com.

"Antes que consideremos isso um ato puramente altruísta de responsabilidade social corporativa, tais medidas são tanto uma estratégia baseada em custos", diz Birchall. "As plataformas presumivelmente decidiram que a publicidade negativa causada por sua complacência à desinformação vinculada a resultados violentos ou mortais seria mais prejudicial do que a perda de receita de conteúdo, tráfego e merchandise dos adeptos de teorias da conspiração", pondera.

"A mídia social não inventou conspirações nem pode ser responsabilizada por um indivíduo decidir acreditar em uma conspiração em vez de crer em fatos", argumenta Van den Bulck. "No entanto, a internet e principalmente as redes sociais servem como ponto de encontro, base de formação de comunidades, como fonte de 'informação' e como megafone."