Suíços não deveriam zombar do Apple Watch; ele é uma ameaça

As fabricantes suíças de relógio estão começando a zombar da Apple por tentar entrar em seu setor. Embora seja verdade que o Apple Watch ainda não encantou o mundo desde que chegou ao mercado em abril, as relojoarias não deveriam ser complacentes.

Na feira de relógios de Genebra, nesta semana, H Moser, uma pequena marca suíça, revelou uma paródia mecânica do Apple Watch no valor de 24.900 francos suíços (US$ 24.666) - sem nenhum dos recursos. Ele não permite que você "fofoque", "envie belos desenhos criados em uma tela de duas polegadas" nem que você "compartilhe seu ritmo cardíaco", disse a empresa, mas "é algo que você pode passar para seus filhos algum dia sem precisar atualizar".

A ponta mais cara do mercado pode se dar ao luxo de zombar um pouco (nem um Apple Watch de ouro competiria com um Jaeger-LeCoultre de alta gama), mas as empresas maiores, como a Swatch, estão muito mais expostas.

A Bloomberg Intelligence estima que as exportações de relógios suíços de preço médio (aqueles que custam entre 200 francos e 500 francos) tiveram muita dificuldade nos primeiros 11 meses de 2015 e caíram 9 por cento. Esse é o preço do Apple Watch básico, o que sugere que, apesar de todo o deboche suíço, a empresa norte-americana está atrapalhando as vendas.

Dois terços das vendas da Swatch são de produtos que custam menos de 1.000 francos, de acordo com a Exane BNP Paribas.

Então, apesar de não ter sido um sucesso instantâneo como o iPhone ou o iPod, o Apple Watch deve ser levado a sério. A Apple não especifica as vendas dos relógios, mas diz que todos os 20 por cento de crescimento do último ano fiscal em sua linha de "outros produtos" - que inclui Apple TV, iPods, fones de ouvido e acessórios Beats - veio dos relógios.

Além disso, a companhia é líder no mercado de relógios inteligentes, pois projeta-se que sua fatia de mercado em 2015 tenha sido de 58,3 por cento, de acordo com pesquisadores da IDC. O mercado também está se expandindo: a IDC estima que 88,3 milhões de relógios inteligentes serão vendidos em 2019, em contraste com 21,3 milhões em 2015.

Para sermos imparciais, a gama de produtos mais baratos da Swatch oferece certa proteção contra a turbulência na China e a queda acentuada na demanda por bens de luxo em Hong Kong, sendo que as exportações para a região caíram 23 por cento em novembro. Isso explica por que suas ações estão tendo um desempenho um pouco melhor recentemente (queda de 6 por cento desde o ano-novo, em comparação com a queda de 11 por cento da Richemont), embora o preço para ganhos futuros múltiplo de 13,3 vezes ainda esteja abaixo de seus pares.

Mas, apesar de que os problemas na Ásia e a forte divisa suíça tenham sido mais preocupantes para as relojoarias recentemente, a concorrência da Apple só vai aumentar, e a gigante de tecnologia agora está tentando criar relógios de luxo com um apelo mais amplo.

Um exemplo é o Apple Watch desenvolvido em parceria com o grupo francês de bens de luxo Hermès, mais bem-sucedido na união entre um estilo clássico e tecnologia de ponta. Ele não é perfeito - continua sendo muito desajeitado - mas é bonito. Os preços variam de 1.000 libras (US$ 1.427) a 1.350 libras. Isso é aproximadamente o mesmo que uma bolsa de luxo de gama média. O relógio não é barato, mas não está totalmente fora de alcance, e mais uma vez está em uma faixa de preço que vai incomodar a Swatch.

E apesar do tom mais relaxado em Genebra nesta semana sobre a ameaça da Apple, as fabricantes de relógio estão tomando medidas para encarar de frente o desafio. A Swatch vai para a ofensiva com o Bellamy, um relógio que pode fazer pagamentos sem contato. O relógio inteligente da TAG Heuer, da LVMH, foi modelado a partir do clássico Carrera e custa US$ 1.500. Se os clientes decidirem que não gostam dele, podem trocar por um modelo mecânico após dois anos.

As fabricantes de relógio tradicionais sem dúvida gostariam de fazer com que o fenômeno dos relógios inteligentes desaparecesse. Infelizmente para elas, isso não vai acontecer.

Esta coluna não necessariamente reflete a opinião da Bloomberg LP nem de seus proprietários.