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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Como Gabriela Pugliesi e a Farofa da Gkay transformaram polêmica em negócio

Gabriela Pugliesi gerou nova polêmica com publi em helicóptero na Bahia - Reprodução/Instagram
Gabriela Pugliesi gerou nova polêmica com publi em helicóptero na Bahia Imagem: Reprodução/Instagram
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

13/12/2021 11h30

Resumo da notícia

  • A influenciadora Gabriela Pugliesi está envolvida em nova polêmica, dessa vez relacionado a um publi em uma área de catástrofe na Bahia
  • Muitos famosos fogem das polêmicas, mas um número crescente de celebridades encontra nas polêmicas uma maneira de se destacar
  • À medida que se torna cada vez mais difícil atrair e reter a atenção do público, quem consegue gerar engajamento atrai mais patrocínio de marcas
  • Há marcas que não se importam com as polêmicas e se aproveitam da situação, afirma uma empresária do setor
  • Gkay e os convidados da Farofa, por motivos diferentes, também chamaram a atenção do público mesmo desagradando a muitas pessoas
  • A polarização de influenciadores, políticos e até de marcas foi acelerada pelas redes sociais

No final de semana, Gabriela Pugliesi foi novamente cancelada. Desta vez, a razão para a influenciadora digital aparecer nas manchetes dos sites de notícias e despertar a ira de usuários nas redes sociais foi promover uma ação publicitária para uma empresa de táxi aéreo em meio à catástrofe causada pelas chuvas no sul da Bahia.

Enquanto a musa fitness aparecia em um helicóptero exaltando os benefícios de um serviço de táxi aéreo, ali perto milhares de pessoas estavam desabrigadas por causa das chuvas.

Por outro lado, personalidades como Anitta e Whindersson Nunes se mobilizaram com doações e inclusive fretaram aeronaves para enviar mantimentos e ajuda para a região.

Quando a polêmica vira estratégia

Mas o que explica as sucessivas polêmicas de Pugliesi? Nas redes sociais, há quem veja ignorância, falta de sensibilidade ou até a falta de um "bom" assessor. Mas note que apesar dos sucessivos cancelamentos, a influenciadora segue recebendo atenção da mídia, e principalmente, fazendo "publis"

Mesmo com indignação em torno de Pugliesi, ela tem 4,8 milhões de seguidores em seu perfil no Instagram. O polêmico publi da empresa de táxi aéreo também segue no ar com 43,3 mil likes.

O fato é que Gabriela não se importa se você não gosta dela. Ela até se beneficiará mais se você a odiar.

Falem mal, mas falem de mim

Diversas celebridades têm medo de ofender as pessoas. Por essa razão, o astro Michael Jordan fugiu de temas políticos ao longo de sua carreira. No Brasil, grandes astros da música vivem dilemas semelhantes.

Mas o que Pugliesi parece ter entendido antes de muitos de seus concorrentes é que na mídia atual, qualquer tipo de atenção - positiva ou negativa - gera mais atenção.

O mercado de influenciadores nunca foi tão concorrido. Um celular na mão, um perfil em uma rede social e uma ideia na cabeça são suficientes para você se tornar um fenômeno da mídia.

Obviamente, qualquer tipo de mercado com uma barreira de entrada tão baixa rapidamente se torna altamente competitivo. Milhões de pessoas tentam, mas apenas uma pequena parcela alcança o topo dessa corrida.

O promissor mercado da polêmica

"O engajamento não significa que a pessoa tem algo a dizer. As marcas precisam se conectar com pessoas que tem propósito, que tem histórico, que tem uma verdade. Mas o problema é que as marcas não querem isso, contratam pelo engajamento", diz uma empresária de influenciadores. "Nós sempre explicamos isso, mas as marcas usam a mesma lógica de colocar anúncio em TVs e revistas. Há marcas que só se aproveitam das pessoas em polêmica, principalmente esses infoprodutos de marketing digital".

Os meses de pandemia aumentaram a busca de propósito tanto por parte da audiência quanto das marcas e influenciadores, mas isso ainda é limitado. Há um vasto mercado disposto a investir em qualquer mídia que garanta maior exposição pelo menor custo. E pouco importa se está relacionado a uma polêmica ou não.

Nadando contra a corrente

No início Pugliesi talvez até tenha tentado fugir das polêmicas, mas com o tempo parece que aprendeu a alimentá-las. No Google, o fim do relacionamento com o influenciador Erasmo Viana está entre as buscas mais associadas ao nome dela.

Durante o confinamento no reality A Fazenda, da Record, Viana falou sobre o relacionamento com Pugliesi. Não tardou e a influenciadora foi às redes se manifestar e colocou lenha na fogueira.

De um modo ou outro, Pugliesi atrai a atenção do público. Isto tem alto valor para as marcas e explica porque ela segue recebendo patrocínios mesmo após tantas polêmicas.

Se você está indignado e jurou a si mesmo que nunca irá consumir um dos produtos que patrocina a influenciadora, há boas chances de que você nem mesmo seja o público-alvo da marca.

Da mesma maneira que a política se tornou cada vez mais polarizada, o mesmo acontece no mundo da influência. Existe um grupo que pouco se importa se um passeio de helicóptero acontece em uma área de catástrofes. Também há muitas pessoas alheias a valores que podem ser caros para você ou admiradoras do que a maioria nem consideraria. Pugliesi é um ícone e modelo para um segmento. É o assustador mundo da hiper segmentação no digital.

GKay e a farofa polêmica

A Farofa da Gkay foi um fenômeno midiático. Um gigantesco e polarizante evento. Houve quem visse na festa um acontecimento maravilhoso, uma exaltação da diversidade, liberdade e bom humor.

Para outros, o fim dos tempos. Um obsceno gasto de dinheiro, cerca de R$ 2,8 milhões, além de atenção desnecessária de veículos da imprensa. Isso para não falar do público conservador, chocado com as "liberalidades" do evento. A ex-BBB e youtuber Viih Tube teria beijado 46 pessoas durante a celebração.

Possivelmente você seja parte de um minoria que está no meio do caminho, que não ama nem odeia a Farofa da GKay. Porém, nas redes sociais, você só tem espaço se escolher um dos extremos.

A indiferença leva à morte por inanição no mundo digital, que é movido a algoritmos de engajamento. Comentários, sejam positivos ou negativos, sinalizam engajamento.

Em sete dias o perfil de Gkay ganhou mais de 1,6 milhão de seguidores e no Google houve um aumento de mais de 750% em buscas pelo termo "quem a Gkay pegou na festa" e de mais de 250% por "influenciadora Gkay".

GKay e os convidados que se destacaram na festa, a exemplo de Pugliesi, conseguiram chamar a atenção do público. Obviamente, por razões diferentes, mas meu ponto aqui é o poder da polêmica e como as redes sociais a potencializam na era de extremos que vivemos.

As polêmicas se tornaram um grande negócio. E onde há dinheiro, há intrépidos e inovadores empreendedores. Obviamente, muitos vão ficar pelo caminho. Apenas o tempo dirá quem foram os verdadeiros visionários.

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