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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

Zuckerberg abre a carteira e Instagram começa a pagar gravadoras por posts

O músico Bob Dylan vendeu o catálogo com suas músicas - Divulgação
O músico Bob Dylan vendeu o catálogo com suas músicas Imagem: Divulgação
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

15/07/2021 04h00

Resumo da notícia

  • Mark Zuckerberg anunciou mais de R$ 5 bilhões para produtores de conteúdos, mas não deu muita explicação de como e onde investirá o dinheiro
  • Nas últimas semanas, o Instagram começou a pagar gravadoras para que artistas publicassem semanalmente posts no Reels, área de vídeos da rede social
  • Os pagamentos giram na casa de milhares de reais e são feitos diretamente para as gravadoras, que decidem se e como remuneram os artistas
  • O TikTok tem atraído um crescente número de usuários, particularmente músicos, que abandonaram ou diminuíram a produção de conteúdo no Instagram
  • Algumas gravadoras já estariam recebendo mais produzindo conteúdo com seus artistas do que com a produção de músicas e seus direitos autorais
  • Um reflexo do crescente domínio das gravadoras impulsionadas pelo digital é a valorização da Universal, recentemente avaliada em mais de R$ 200 bi

Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, afirmou em um post, terça-feira, que o gigante da mídia social vai pagar mais de R$ 5 bilhões aos criadores de conteúdo no Facebook e Instagram até o final de 2022.

"Queremos construir as melhores plataformas para milhões de criadores ganharem a vida, por isso estamos criando novos programas para investir mais de US$ 1 bilhão (R$ 5 bilhões) para recompensar os criadores pelo ótimo conteúdo que eles produzirem no Facebook e Instagram até 2022", escreveu ele. "Investir em criadores não é novo para nós, mas estou entusiasmado para expandir este trabalho ao longo do tempo."

Separadamente, no mês passado, Zuckerberg afirmou que o Facebook abriria mão de sua parte da receita gerada por criadores até 2023.

Após anos sem concorrentes nas redes sociais, o jogo começa a mudar para o Facebook. Com os gigantes chineses TikTok e Kwai investindo bilhões para crescer, além de redes sociais segmentadas como OnlyFans e Clubhouse ganhando destaque, competir pela audiência está forçando a empresa de Zuckerberg a abrir a carteira.

O Facebook não deu muitos detalhes de onde esse dinheiro será investido, mas recentes mudanças na relação da rede social com gravadoras brasileiras dão pistas.

Instagram vai pagar por posts de artistas

Há anos o Facebook e o Instagram (que pertence ao Facebook) têm contratos com as gravadoras. As redes sociais pagam para usar músicas dos catálogos ou trechos de músicas que tocam em suas plataformas.

Mas nas últimas semanas o Instagram começou uma investida para fechar novos contratos com as gravadoras especificamente para a produção de conteúdo no Reels, que é a aba de vídeos do Instagram.

Os contratos com gravadoras de médio porte variam de R$ 1 milhão a R$ 2,5 milhões. No caso das grandes gravadoras, que reúnem dezenas de artistas de peso, as somas giram na casa da dezena de milhões.

Para atender ao contrato de conteúdo do Instagram, a gravadora propõe um cast de seus artistas que vão postar conteúdo semanal no Reels. Normalmente são exigidos de dois a três posts por semana de cada artista aprovado pelo Instagram. Depois, o Instagram valida os posts publicados e a gravadora recebe o pagamento. Fica a cargo da gravadora decidir como fará a distribuição do dinheiro.

"O contrato exige apenas que seja publicado o número de posts combinado. A divisão da receita fica a nosso critério. Aqui, optamos por pagar uma parte para o artista para incentivar a produção, mas isso é uma decisão de cada gravadora e o Instagram não interfere", diz o executivo de uma gravadora. A verba também paga uma equipe de produção e algumas ferramentas usadas para a gestão das redes sociais, mas boa parte vai para o caixa das gravadoras.

Músicos trocam o TikTok pelo Instagram

Um crescente problema para o Instagram é a migração de produtores de conteúdo, particularmente músicos, para o TikTok. O Instagram inclusive anunciou que deixará de ser uma rede social de fotos para ser uma rede de entretenimento.

"Artista gosta de postar no TikTok que é uma plataforma musical, mas com essa nova verba estamos fazendo com que postem no Instagram também", conta outro executivo. "O Instagram não quer ter a dor de cabeça de lidar com centenas de artistas e suas equipes. As redes sociais também não têm sobre o artista a influência que nós como gravadora temos".

O maior problema é quando um artista usa o TikTok para produzir o vídeo e sobe no Instagram com o logo do TikTok. "Nesses casos o Instagram não aceita esse vídeo e ele não entra na cota da entrega", conta o executivo.

Nas gravadoras pequenas e médias a receita com os pagamentos por conteúdo já supera a receita da execução das músicas. "O pacote do Instagram e do Facebook são os melhores do mercado. Hoje ganhamos mais dinheiro produzindo conteúdo do que com música", conta o executivo.

Vale dizer que os contratos com o Instagram e o Facebook não dão qualquer tipo de benefício no algoritmo das plataformas do Instagram e Facebook (comportamento diferente do TikTok, que impulsiona determinados artistas que avalia serem relevantes).

Procurado pela coluna, por meio de sua assessoria de imprensa o Instagram afirmou que não iria comentar as informações.

A volta dos que não foram

Não faz muito tempo a percepção era de que as gravadoras estavam definhando e perdendo espaço para o digital à medida que os artistas ganhavam novas plataformas como o Spotify para exibir seus trabalhos. Ironicamente, o crescimento do digital está colocando as gravadoras novamente no centro do poder.

Para plataformas como o Instagram, Facebook e Spotify, negociar com dezenas de artistas é caro e trabalhoso. Ao concentrar os esforços nas gravadoras, além de se livrarem das dores de cabeça de administrar os talentos, ainda ganham acesso aos catálogos clássicos da indústria. No digital os hits têm um valor ainda mais alto por serem ouvidos múltiplas vezes. Atualmente, as receitas não param de subir à medida que mais e mais pessoas consomem música em múltiplas plataformas digitais.

Essa é uma das explicações para a Universal Music Group recentemente ter sido avaliada em mais de R$ 200 bilhões em um acordo com investidores. A gravadora tem artistas como Lady Gaga, Taylor Swift, Billie Eilish, Kate Perry e Weeknd. Seu acervo inclui clássicos como Queen e Beatles, e no ano passado comprou todo o catálogo de Bob Dylan. No Brasil a Universal tem Zeca Pagodinho, Legião Urbana, Sandy e Marisa Monte entre muitos outros.

Mas se dá tanto dinheiro, por que músicos vendem seus catálogos para as gravadoras?

Bob Dylan teria vendido seu catálogo por um valor estimado entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões. O músico abriu mão dos rendimentos mensais futuros, que provavelmente serão superiores a essa quantia, para receber tudo de uma vez.

Inicialmente pode não fazer sentido. Mas para os músicos, a principal vantagem é que podem vender obras criadas por eles mesmos e pagar taxas de imposto de 20% sobre ganhos de capital da venda. Quando optam pelas taxas de impostos usuais, pagam até 37% a cada ano sobre a receita de royalties que recebem de streaming, licenciamento e outros usos de suas obras.

A menor taxa de ganhos de capital não está disponível para outras atividades como encanadores, cineastas ou desenvolvedores de videogame, que pagam taxas de imposto de renda comuns sobre as vendas, bem como royalties. Essa particularidade do sistema tributário americano surgiu em 2006, quando os políticos atenderam ao apelo do lobby dos cantores de música country do país.

Por outro lado, as gravadoras e corporações em geral têm uma taxa de imposto de renda de 21% com impostos estaduais dedutíveis. Isso significa que um fluxo de receita pode valer mais para uma empresa após os impostos do que para um artista como Dylan.

Como se vê, as gravadoras estão longe de morrer. Sua capacidade de gerir múltiplos artistas, otimizar impostos e fechar contratos milionários com os grandes players digitais os colocam em uma posição invejável.

Ironicamente, esse movimento do aumento da competição nas redes sociais acontece justamente quando o Facebook responde a diversos processos onde é acusado de possuir o monopólio desse mercado. Se como afirmam políticos e órgãos reguladores a empresa de Zuckerberg possui um monopólio, como tantos concorrentes surgiram nos últimos anos? O aumento da concorrência em um setor nos quais os serviços oferecidos são gratuitos parece tornar cada vez menos sustentável a tese de monopólio.

Já as grandes gravadoras continuam a ditar as regras na indústria musical, mas longe dos holofotes, diferentemente das empresas de tecnologia.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL