Do BBB às ações para crianças: como clubes mantêm interação na web e sócios

O que fazer para manter a audiência e o engajamento das redes sociais de clubes durante a paralisação do futebol por causa da pandemia do coronavírus? E como manter a fidelidade e atrair novos membros para o programa de sócio-torcedor em um período sem jogos? A discussão toma os bastidores dos clubes brasileiros.

Os especialistas na área se dividem sobre a forma de agir, mas chegam a um consenso: é preciso manter as duas ferramentas ativas no período de crise. O UOL Esporte consultou dirigentes de clubes e autoridades no assunto. Há quem defenda a utilização de temas distintos, como o Big Brother Brasil (BBB20) — tema usado por Athletico-PR e até no perfil oficial da Copa do Brasil —, e também quem veja como preponderante a interação com os seus torcedores e publicação de casos criativos.

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"É valido [publicar sobre BBB] e é um recurso sempre utilizado na criação de conteúdo que reverbere positivamente entre os torcedores. Sempre se pegou carona com o 'assunto da vez', seja um programa de TV, um filme ou uma ação viral que não tenha absolutamente nada a ver com o futebol. Esse é um recurso comum de linguagem para gerar engajamento nas redes sociais que é utilizado por marcas, entidades e também clubes de futebol", disse Gustavo Herbetta, Fundador e CCO da Lmid, agência de marketing esportivo, e superintendente de marketing do Corinthians entre 2015 e 2017.

Gustavo Vieira, membro do conselho de administração do Botafogo-SP, diz que o clube evita abordar o reality show, mas traça outras estratégias para manter as redes sociais ativas.

"Com o objetivo de possibilitar um entretenimento e manter o torcedor ativo, o departamento de comunicação e marketing do Botafogo elaborou uma série de vídeos e atividades para esta época de quarentena. A intenção é atingir desde a criança de 4, 5 anos, com desenhos para pintar, até os mais saudosistas, com vídeos e histórias do passado, artes e gifs, passando pelos adolescentes que não conhecem a fundo a história do clube", afirmou.

"O time ainda disponibilizou vídeos com os atletas treinando em casa, além de entrevistas com jogadores, comissão técnica e treinadores. As entrevistas foram feitas pelo Skype, antes da liberação para férias, com perguntas enviadas pela imprensa. Além disso, os preparadores físicos também estão gravando vídeos com treinos que as pessoas podem fazer em casa, publicados nos canais do clube", acrescentou.

Como manter e atrair sócio-torcedor?

Outro grande desafio para os clubes no período de isolamento social é a manutenção e a adesão de membros do sócio-torcedor. Os especialistas e dirigentes explicam o que fazer para segurar quem já aderiu aos sócios e como atrai-los.

Marcelo Paz, presidente do Fortaleza, destaca o que é feito no clube neste período sem a realização de jogos no calendário brasileiro:

"A alternativa para atrair sócio-torcedor nesse momento é implementar ações promocionais, em termos de valores e brindes. Em resumo, criar outros atrativos, já que a bola não está rolando e não tem a possibilidade de assistir aos jogos. Mas tudo irá voltar ao normal, então, fazer a adesão ao programa de sócio-torcedor em um período de bola parada, mas com ações promocionais, pode gerar um retorno para quem se associe nesse momento."

Gigliani Maia, gerente do programa de sócio-torcedor do clube, revela que a adesão ao projeto se mantém em alta e reforça a ideia adotada pelo mandatário: "Em março de 2020, um mês atípico por conta da pandemia do novo coronavírus, tivemos 2.937 adesões ao programa de sócio-torcedor. Esse número é, praticamente, o mesmo do resultado de março de 2019 e representa um crescimento de 20% em relação a fevereiro de 2020. Em abril, faremos outras promoções com preços e brindes para novos sócios, para continuarmos com os números positivos no crescimento de sócios. Essa união nos dá a certeza de que, com o apoio da torcida, os bons momentos que vivemos recentemente voltarão".

André Monnerat, especialista na área e head de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócio-torcedor, aponta outras alternativas para o caso:

"O grande desafio é manter os torcedores adimplentes em um momento de baixo engajamento com o clube. Mal comparando, é o que acontece nos intervalos sem jogos entre as temporadas, em que sempre é mais difícil atrair novos sócios e manter os atuais pagando simplesmente, porque os torcedores estão pensando em outros assuntos que não o time. Só que agora vivemos este panorama sem sabermos ao certo o prazo para isso acabar e com o noticiário praticamente monotemático sobre o surto, que afeta a vida de todo mundo", disse.

"Prometer estender a duração dos planos sem custo por período equivalente à paralisação, por exemplo, é uma atitude simpática com os sócios e boa para a imagem do programa, que pode acrescentar valor no médio/longo prazo mas não ter tanto efeito no problema imediato. Muita gente fica inadimplente sem nem perceber, por problemas na transação no cartão de crédito, e precisa tomar uma ação para regularizar a situação - essa é provavelmente a maior ameaça. Uma promessa de benefício futuro pode não fazer os sócios se engajarem neste momento para lembrarem do programa, acessarem o site e fazerem o necessário para manter-se em dia", comentou.