Para bombar picapes, Renault e Fiat usam atores e Rolling Stones

Noite da última segunda-feira (15), evento de apresentação da picape Fiat Toro. O presidente da Fiat-Chrysler para América Latina, Stefan Ketter, pede licença e deixa uma das mesas onde conversa com jornalistas sobre o inédito modelo. Em menos de cinco minutos, volta com um sorriso estampado no rosto: "Nosso site já está com mais de 5 milhões de visitas, estamos transmitindo ao vivo no Facebook".

Ao mesmo tempo, há um burburinho entre os convidados, olhos fixos nas telas dos smartphones: "Não adianta bufar: a Duster Oroch chegou na frente", divulga a Renault nas redes sociais, ao mesmo tempo saudando e tirando onda.

Cada uma reclamando para si a invenção do segmento de picapes médio-compactas no Brasil, Renault (que lançou a Oroch em setembro de 2015) e Fiat acabaram apostando em estratégias semelhantes de divulgação e vendas dos novos modelos. A ideia é "fazer barulho" nas redes sociais. A explicação também é parecida: buscar um novo perfil de comprador, já que o "picapeiro" está acostumado com Strada, Saveiro, S10 e Hilux, podendo ter preconceito com os novos modelos. 

"Precisamos atingir um novo tipo de comprador, com perfil mais conectado, que tem afinidade com a comunicação digital e curte eventos que façam barulho, como é o caso dos Stones", explica Bruno Hohmann, diretor de marketing da Renault.

Start me up

Sim, os "Stones" citados por Hohmann são os Rolling Stones, que fazem quatro shows no Brasil agora no final de fevereiro, em três capitais (Rio de Janeiro/RJ, São Paulo/SP e Porto Alegre/RS). Depois de lançar o carro no final do ano passado e "dar uma pausa durante o verão" na estratégia de divulgação, a Renault decidiu arrumar um evento de porte para dar visibilidade à Oroch ao mesmo tempo em que a rival Toro chega às ruas.

Daí o patrocínio à turnê dos roqueiros ingleses e dar ingressos de camarote para quem participar e se der bem de uma gincana virtual criada (o objetivo é usar dicas periódicas para acertar a sequência da placa de uma Oroch). Antes, em dezembro, a marca francesa fez um primeiro contra-ataque à Fiat: a marca italiana mostrou a cara da Toro na estreia do filme "Star Wars: Despertar da Força", sendo imediatamente respondida por uma Oroch estilizada como Darth Vader.

Rádio, TV e jornais também estão na ação, claro, mas o forte da campanha é a interação rápida e direta com o público conectado. "O legal do digital é que traz agilidade. As agências são livres para criar, mas o produto é aprovado em questão de horas ou minutos", explica Hohmann. "Com a proximidade da turnê dos Stones, vamos intensificar [as ações online]. O fantástico das mídias sociais é que a gente não tem claro a novidade do dia de amanhã, é preciso estar sempre ligado".

Com 20% do orçamento de publicidade (cujo valor total a marca não divulga) investido na internet, a Renault diz estar recebendo "mais do que esperava". "A gente mensura compras, procura às lojas e também o fluxo de internet. Já vendemos mais do que esperávamos e tivemos mais que o dobro da meta de interações", conclui o diretor de marketing da Renault, que esperava ter 5 mil compartilhamentos e 60 mil curtidas da peça da Oroch com o Toro na caçamba -- até o fechamento desta reportagem, a foto teve mais de 7 mil compartilhamentos e mais de 180 mil shares; nas lojas, fechou janeiro na quarta posição, atrás de Toyota Hilux, Chevrolet S10 e Volkswagen Amarok.

Brilho e meio milhão de reais

Kadu Dantas é blogueiro e dá dicas de moda para homens, algo ainda pouco habitual no Brasil. Fiorella Matheis é atriz, namora o jogador Alexandre Pato e é tida como "ousada" por agências de publicidade. Tatuado, musculoso e fã de carros, Felipe Titto também faz sucesso em novelas da Globo. "Hugo Gloss é influenciador e amigo de atores, gente que está sempre na TV", define fonte ligada à Pereira & O'Dell, uma das quatro empresas (as outras são a Isobar, a Spike e a agência interna da Fiat) chamadas para bombar a Toro.

Junto com eles, o também ator Bruno Gagliasso compôs o time de celebridades de TV e internet que está fazendo a web falar da Toro ao longo da semana. No total, a marca apostou R$ 500 mil com inserções, postagens patrocinadas e logística. Pela apuração de UOL Carros, pouco mais de R$ 200 mil foram usados apenas com o cachê dos astros, que podem passar batido na multidão para um público mais conservador e até dar a impressão de quem entendem pouco de carros.

Na contabilidade da organização do lançamento da Toro, porém, o retorno foi bom. Além da boa visitação ao site oficial da picape, apontada pelo presidente da marca, a apresentação do evento na noite de segunda teve média de 90 mil espectadores, com pico de 250 mil pessoas ligadas ao mesmo tempo na internet. No dia seguinte, o test-drive feito por atores e blogueiros (ao lado da imprensa tradicional) foi visto por 190 mil pessoas, segundo a Pereira & O'Dell. Uma das fotos de Hugo Gloss no Instagram teve mais de 65 mil curtidas.

Dentro das picapes, Fiorella e Kadu Dantas falavam sobre qualidades do acabamento e destacavam quais tons do painel poderiam combinar com roupas e acessórios. Ao mesmo tempo, Gagliasso era cercado por fãs no estacionamento de um shopping em Campinas (SP), nenhum em idade de dirigir, enquanto Titto elogiava o visual da Toro: "É animal". A audiência virtual vai virar venda? A Fiat diz que sim, há fila de espera e a meta é ambiciosa: 50 mil carros ao ano.