Montadoras precisam de novos revendedores, mas não relaxam nível de exigência

O aumento da competitividade e do mercado brasileiro provocou certas mudanças nas relações entre montadoras e concessionários. Até os anos 1990, as marcas recebiam toda a sorte de candidatos e se davam ao luxo de escolher. Hoje não é bem assim: elas é que têm de sair em busca de revendedores. Principalmente as chamadas New Commers, fabricantes que entraram no país a partir desta data e tentam garantir um lugar ao sol, junto das quatro grandes tradicionais do mercado -- Fiat, Ford, General Motors e Volkswagen. Ávidas por aumentar a tímida participação, as marcas sabem que precisam de volume e que isso passa diretamente pela ampliação da rede. As buscas, porém, geralmente miram em grupos empresariais sólidos e capitalizados, de preferência com experiência no ramo e que disponham de uma área adequada para montar a concessionária. As relações entre montadoras e revendedores são regidas pela chamada Lei Ferrari, a lei 6.729 /79, que tem esse curioso, mas adequado, nome por ser de autoria do então deputado Renato Ferrari.

Estima-se que implementar um ponto de venda leve em torno de 18 meses e que o investidor desembolse, em média, US$ 1 milhão -- aproximadamente R$ 1,7 milhão. Se a concessionária incluir uma área de serviços completa, com oficina, pintura e lanternagem, o valor investido pode até triplicar. Quer dizer, na chamada prospecção de parceiros que as marcas realizam, o candidato a concessionário precisa ter “bala na agulha”. Daí a escolha geralmente recair em grupos empresariais consolidados. Além disso, experiência no varejo e, de preferência, com vendas de automóveis, mesmo de outras marcas, são características mais do que desejáveis.

“Procuramos pessoas envolvidas com o negócio, que se propõem a dedicar-se integralmente ao novo negócio. De preferência, com experiência em concessionárias, com bom potencial financeiro e envolvidas com a sociedade local”, resume Alberto Pescumo, gerente geral comercial da Honda.

Um pré-requisito importante é justamente a origem da sociedade ou do próprio empresário. De maneira geral, os novos revendedores são da região onde vai ser instalada o ponto de venda. Além do futuro concessionário conhecer bem o mercado local, ele acaba tendo, consequentemente, bom trâmite e relacionamento com a comunidade.
 

“Geralmente ele conhece todo mundo, está em contato com a sociedade local, já opera algum varejo na região, de outra marca ou outra atividade comercial de varejo. Procuramos grupos locais por conta dessa regionalidade”, explica Domingos Boragina Neto, diretor comercial da Citroën.

No caso da Citroën, seu ex-presidente no Brasil, Sérgio Habib, ainda é um dos maiores concessionários da marca. O executivo possui 37 lojas das 136 que a montadora possui no país.

Mas a escolha da região é tão criteriosa quanto a escolha do novo lojista. As montadoras fazem constantes estudos do chamado geomarketing. Ou seja, analisam o potencial de mercado de uma cidade e região através de dados como PIB, renda per capita, faixa etária, tipos de comércio do local, fluxo de pessoas nas avenidas, pontos de venda da concorrência, entre outros. Mas a principal análise recai sobre o Renavam, ou seja, o número de emplacamentos registrados no município e adjacências. A venda de automóveis na região, inclusive, influencia o tamanho da revenda. “É dimensionado em função do mercado. Além disso, saber o tamanho da frota circulante da marca na região também define o tamanho da loja e o potencial de vendas”, explica Ricardo Gondo, diretor de vendas e de rede da Renault.

As vendas, por sua vez, são estimadas por um cálculo simples. Pega-se o volume de automóveis e comerciais leves emplacados naquela região. Se a marca tem 4% de participação no mercado brasileiro, por exemplo, calcula-se 4% do mercado local e daí define-se o potencial de vendas daquela revenda. Se a meta da marca for 8% no ano, então projeta-se a revenda para vender o equivalente a 8% dos emplacamentos da região.

Mas a análise do Renavam nas regiões pode enganar. Palmas, capital do Tocantins, chegou a registrar 22 mil veículos por ano. Fruto de incentivos fiscais locais que fizeram com que locadoras de automóveis emplacassem boa parte de suas frotas na cidade.

“O que define o tamanho é mercado e indústria. É preciso verificar qual o potencial, o quanto a marca almeja de participação e ver qual volume vai gerar para definir como vai ser o investimento”, diz Leonizio Alcantara, gerente nacional de desenvolvimento de rede da Ford.

A marca, por exemplo, tem concessionários só para automóveis de passeio, utilitários e pick-ups leves, que comercializam do Ka à F-250, e outro só para veículos comerciais, que vendem F-350, caminhões e a van Transit.

CLASSE ALTA
Mesmo com as chamadas marcas premium ou outras com produtos bem específicos, o perfil do revendedor não muda muito. Capacidade de investimento, experiência no ramo e espírito empreendedor estão entre as exigências básicas para candidatos a concessionários de marcas como Mercedes-Benz, BMW, Land Rover, Audi e Porsche. É claro que o potencial de vendas para análise de uma região não se atém aos números. Afinal, tratam-se de veículos com preços geralmente acima dos R$ 100 mil, o que requer também um estudo detalhado do poder aquisitivo local.

Também há algumas peculiaridades de marca para marca. A Land Rover é emblemática: especializada em veículos fora-de-estrada, a montadora britânica prefere candidatos a revendedores que tenham uma espécie de “espírito da marca”. “Somos um nicho dentro do nicho. Para isso, é preciso ter afinidade. Nem sempre o maior e o mais capacitado têm o resultado esperado. O revendedor que entende a marca tem melhor afinidade com o cliente”, defende o diretor de vendas e marketing Luiz Tambor. (por Fernando Miragaya)