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Cristiane Segatto

Covid: 12 estratégias para aumentar a adesão à vacinação quando ela começar

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Cristiane Segatto

Cristiane Segatto é jornalista e mestre em gestão em saúde pela Fundação Getulio Vargas (FGV-SP). Durante as últimas duas décadas, cobriu saúde e ciência na Revista Época e nos jornais O Globo e Estadão. Foi colunista da Época online e comentarista da Rádio CBN. Suas reportagens especiais sobre o universo da saúde conquistaram mais de 15 prêmios nacionais e internacionais. Entre eles, dois prêmios Esso de Jornalismo na Categoria Informação Científica, Tecnológica ou Ambiental. Em 2012, com a reportagem ?O paciente de R$ 800 mil? e, em 2014, com o trabalho investigativo ?O lado oculto das contas de hospital?, ambos publicados na Revista Época. Em 2015, foi finalista do Prêmio Gabriel García Márquez. Participa de projetos liderados por organizações e pessoas que acreditam no valor da informação precisa e das histórias bem contadas.

Colunista do UOL

13/01/2021 04h00

Antes de qualquer início de conversa, é preciso que a vacina contra covid-19 esteja disponível. A maioria da população deseja ser vacinada, mas as tais doses ainda são um objeto de desejo envolto em muita confusão.

Da afirmação deliberadamente mentirosa do presidente Bolsonaro sobre o risco de tomar a vacina e virar um jacaré à divulgação incompleta e tortuosa a respeito da eficácia geral da CoronaVac pelo governo de São Paulo, há muito a fazer para melhorar a comunicação e aumentar a confiança dos cidadãos na vacinação.

Segundo pesquisa do Datafolha divulgada em dezembro, 22% dos entrevistados disseram que não pretendiam se vacinar. Mesmo que não haja doses suficientes para imunizar toda a população interessada em recebê-las nos próximos meses, é fundamental encontrar formas de promover os benefícios da vacinação entre os que ainda não estão convencidos disso.

Nos Estados Unidos, a preocupação é a mesma. Em um artigo publicado no The New England Journal of Medicine, os autores Stacy Wood e Kevin Schulman descrevem 12 estratégias de comunicação para um esforço eficaz de promoção de vacinas. São táticas baseadas no conhecimento sobre consumo e na economia comportamental.

Segundo os autores, comportamentos de saúde são moldados por uma combinação complexa de informação, percepção de benefícios e identidade social (ou política). Nem todas as estratégias são adequadas aos diferentes níveis da administração pública ou a todos os agentes de saúde.

Baseada no texto de Wood e Schulman, organizei uma lista das 12 estratégias com adaptações à realidade brasileira.

Segmentar o público de acordo com as barreiras de identidade

É comum, na medicina, que as estratégias para alcançar os pacientes sejam traçadas de acordo com características demográficas ou socioeconômicas. A resposta à pandemia de covid-19 trouxe uma novidade: é preciso levar em conta a identidade política dos cidadãos.

Até a máscara, um acessório básico de proteção, virou motivo de disputa política. Enquanto muitos brasileiros entendem que a máscara é um símbolo de respeito e responsabilidade comunitária, outra parcela a enxerga como um sinal de covardia ou um ataque à liberdade.

A mesma mensagem persuasiva não funciona nos dois grupos. Em um país dividido, é fundamental analisar os dados de redes sociais para determinar por que parte dos brasileiros sente que a vacinação vai contra sua identidade. É preciso criar estratégias diferentes para alcançar cada grupo. Pode parecer bizarro, mas o esforço é necessário até mesmo para difundir uma medida de prevenção sobre a qual não deveria haver qualquer disputa.

Encontrar um inimigo comum

Para tentar unir dois grupos polarizados, é preciso encontrar um inimigo comum. Na pandemia, o mais óbvio inimigo comum deveria ser o vírus, mas demonizá-lo não funciona porque um dos grupos sequer o enxerga como um perigo real. Uma alternativa é criar campanhas que enfatizem a necessidade de imunização como uma forma de contribuir para a recuperação da economia.

Usar analogia

É preciso redobrar esforços para disseminar informação confiável. Uma lista de analogias ajuda a explicar os principais fatos, os processos, as estatísticas e os conceitos científicos que envolvem a vacinação. Esses materiais devem ser compartilhados de forma estratégica em canais de saúde. Médicos comprometidos com a disseminação das evidências científicas devem ser estimulados a criar suas próprias analogias para tirar as dúvidas mais comuns sobre vacinação.

Aumentar a visibilidade dos vacinados

Muitas empresas adotam o conceito de observabilidade durante o lançamento de produtos inovadores. Quando a escolha dos consumidores por um produto pode ser facilmente observada por quem ainda não o comprou, a adoção da novidade aumenta. É possível aumentar a visibilidade dos vacinados (nas ruas ou no ambiente digital) com a distribuição de adesivos e pulseiras ou com banners para os perfis nas redes sociais. Parcerias com celebridades e líderes locais respeitados que também tomaram a vacina ajudam a comunicar a importância da adesão de todos.

Aproveitar a escassez natural

A escassez de um produto faz com que ele seja percebido como algo exclusivo e desejado. No Brasil, a falta de vacinas é resultado da trágica inação do governo federal. A comunicação sobre a importância da vacina pode ressaltar que a escolha das pessoas que terão acesso prioritário é uma demonstração de respeito da sociedade pelas pessoas que serão protegidas em primeiro lugar. Isso pode ajudar a reduzir a hesitação dos que têm receio da vacina.

Prever e neutralizar reações negativas

A "teoria da atribuição", da psicologia social, trata da forma como as pessoas confrontadas com algo inesperado ou problemático desenvolvem explicações para isso. As atribuições feitas pelos consumidores podem ajudar ou prejudicar a adoção de novos produtos.

Se o lançamento de um produto ocorre depois do que havia sido anunciado, o público pode achar que o atraso foi provocado por um defeito. No caso da vacina, é preciso identificar rapidamente as atribuições negativas e neutralizá-las. Parcerias com líderes comunitários ou influenciadores podem ajudar.

Induzir o arrependimento antecipado

Quando compram um seguro, muitas pessoas pagam caro para se proteger de eventos altamente improváveis, como inundações em áreas sem condições de alagamento. Uma das razões para isso é o arrependimento antecipado.

Ainda que uma inundação seja improvável, o consumidor do seguro é movido pela emoção. Só de imaginar a dor e o prejuízo decorrentes de um evento como esse, ele decide pela compra.

O mesmo vale para a vacinação. Ela pode evitar um arrependimento antecipado: o medo de que uma pessoa amada adoeça e morra de covid-19. Na comunicação, vale perguntar o que mudaria na vida das famílias se alguém tivesse sequelas permanentes no pulmão, no coração ou em outros órgãos vitais.

Evitar informações fragmentadas

A eficácia e a segurança da vacina contra a covid-19 despertam grande interesse jornalístico. Divulgar comunicados de imprensa precisos reduz o risco de vazamento de más notícias que podem fazer com que elas pareçam piores do que são. É preciso haver transparência na comunicação de dados desfavoráveis e evitar informações fragmentadas. Sempre que possível, elas devem ser apresentadas na íntegra. Não a conta-gotas.

Promover opções de compromisso

Oferecer diferentes opções de data de vacinação é uma forma de permitir que o paciente tenha algum controle sobre as decisões. Por meio de telefonemas, é possível consultar o que o ele prefere (por exemplo, "tomar a vacina agora", "tomar a vacina no próximo mês" ou "tomar a vacina agora e doar sangue) e engajá-lo nesse compromisso.

Tirar proveito do "medo de ficar de fora"

É importante retratar a vacinação como uma oportunidade imperdível. Criar recompensas imediatas pode aumentar a adesão às campanhas. Em alguns casos, as empresas podem presentear com um dia de folga os funcionários que tomarem a vacina e contribuíram para um ambiente de trabalho seguro.

Combater a singularidade negligenciada

Algumas pessoas acreditam que são diferentes da maioria. Mais sensíveis ou inclinadas a sofrer efeitos colaterais, por exemplo. Esses pacientes tendem a achar que a vacina serve para a média da população, mas não funciona para eles. Os profissionais de saúde devem ficar atentos a essas pessoas e, sempre que possível, criar condições para melhorar a experiência delas durante a vacinação. Por exemplo, oferecendo analgésicos tópicos antes da injeção.

Contar as histórias de sucesso

As pessoas costumam subestimar fatos e estatísticas e valorizar histórias. O caso do primeiro paciente que sofreu uma reação grave depois de tomar a vacina da Pfizer-BionNTech comove e viraliza nas redes sociais muito mais que qualquer estatística capaz de demonstrar a raridade de eventos como esse.

Quando um paciente que não confia na vacina repete histórias sobre efeitos colaterais provocados por ela, os médicos devem ser estimulados a contar seus próprios casos de sucesso. Além de estatísticas, os times de comunicação pública também podem divulgar histórias reais de pessoas beneficiadas pela vacina.

Nenhuma dessas estratégias será capaz de amenizar a dor das famílias dos mais de 200 mil brasileiros mortos desde março, mas pode ajudar a salvar muitos outros.

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