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Johnny Depp e Amber Heard: por que TikTok potencializa baixaria de famosos

Batalha judicial entre Johnny Depp e Amber Heard se tornou um fenômeno no TikTok - Paul Morigi/Getty Images
Batalha judicial entre Johnny Depp e Amber Heard se tornou um fenômeno no TikTok Imagem: Paul Morigi/Getty Images
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

29/05/2022 04h00

Resumo da notícia

  • Batalhas judiciais entre famosos não são novidade na mídia, mas o TikTok amplificou o alcance do confronto entre Depp e Amber
  • Se as redes sociais podem ser transformadas em máquinas de ódio, o TikTok é a versão mais recente e eficiente deste fenômeno como o julgamento mostrou
  • Enquanto o caso bate recordes de visualizações e vira piada nas redes, críticos dizem que no futuro alegações de abuso podem ser levadas menos a sério

Quando você tem uma pré-adolescente em casa, nem sempre é fácil encontrar um tema em comum para discutir. Quando ela está entre amigos, o desafio se torna ainda maior. Mas nas últimas seis semanas, isso deixou de ser um problema.

Desde o início da batalha nos tribunais entre o ex-casal Johnny Depp e Amber Heard, na falta de assunto, basta eu mencionar o julgamento em curso para que os jovens (e qualquer outra pessoa que acompanhe as redes sociais, principalmente o TikTok) se tornem entusiasmados juízes do caso.

Os fãs (e antifãs) têm produzido milhares de vídeos e memes sobre cada detalhe do julgamento, por mais triviais que pareçam. Nesta semana, as tranças e penteados de Amber foram motivo de discussão nas redes sociais.

A repercussão do caso Depp e Amber mostra uma mudança na dinâmica da internet e da própria mídia, com o crescimento do TikTok e a influência cada vez maior da rede social de vídeos na conversa das pessoas.

Jornalismo de entretenimento

À medida que o TikTok cresce em número de usuários, também cresce em influência. Quanto mais influência a rede social tem, mais a mídia fala da plataforma, o que faz com que mais pessoas entrem no TikTok para não "ficar de fora" do assunto do momento.

O ciclo também influencia a mídia. Com mais usuários no TikTok, maior o potencial de um conteúdo "viralizar" gerando mais visitas para o site da publicação, gerando um círculo virtuoso (ou vicioso, dependendo do ponto de vista).

Isso explica por que centenas de textos e reportagens são produzidas diariamente não apenas sobre o caso de Depp e Amber, mas também sobre os memes e o crescimento do TikTok.

Até o sisudo Wall Street Journal publicou um longo texto com o título "No julgamento de Johnny Depp vs. Amber Heard, todos os detalhes são examinados no TikTok - até suas tranças", discutindo as tranças e penteados da atriz.

Efeitos do TikTok no mundo real

No TikTok tudo se transforma em entretenimento, inclusive o jornalismo. Um exemplo é visto ao se comparar os perfis da BBC News e a Vice World News. A Vice World News tem 1,3 milhão de seguidores na plataforma. A BBC News, apenas 57 mil.

Como aponta o jornalista Mauricio Cabrera, da newsletter de mídia The Muffin, isso acontece porque "em algum momento a Vice entendeu que desde que a substância (informação) não seja alterada, qualquer tipo de recurso narrativo é válido".

A Vice, com um vídeo que explica por que Vladimir Putin senta em mesas tão grandes, alcançou 6,6 milhões de visualizações. Nas primeiras semanas da guerra na Ucrânia, o perfil foi de 100.000 para 1 milhão de seguidores. Já BBC, com sua narrativa mais "tradicional", não decola no TikTok. Naja Nielsen, que administra as redes sociais da BBC, acusa as empresas de mídia social de "trabalharem contra" jornalistas.

"Há uma fatia de interesses compartilhados em que podemos trabalhar com essas plataformas, mas elas também costumam trabalhar contra nós", disse Naja à PressGazete, citando o fato de que apenas 4% dos usuários do Facebook leem notícias ativamente e têm isso reforçado pelo algoritmo. "É por isso que não estamos jogando muito nas plataformas de mídia social. Nosso pensamento é que a mídia social não vai resolver sozinha, precisamos desenvolver nossas próprias plataformas."

Na quinta-feira, duas semanas após os comentários de Naja, a BBC anunciou um plano para demitir mais de 2 mil funcionários e fechar diversos de seus canais para aumentar os investimentos em plataformas digitais.

Fórmula do sucesso

Julgamentos se tornarem fenômenos na mídia não são novidade, particularmente quando são transmitidos em vídeo como no caso de Depp e Amber. Mas o TikTok mudou a dinâmica do caso. Se antigamente você ia atrás da notícia, agora ela te segue. Se você usa o TikTok e em algum momento clicou em um meme ou vídeo sobre o caso, sabe que a plataforma é extremamente ágil para entender seu comportamento e exibir cada vez mais conteúdo do mesmo tipo.

O TikTok é muito mais que simplesmente uma rede social. A plataforma é uma das mais poderosas e eficientes ferramentas de inteligência artificial já desenvolvidas no mundo. Cada milésimo de segundo assistindo a um vídeo, cada like, compartilhamento e o contexto do que você assiste são analisados e ajudam o algoritmo a determinar o próximo conteúdo a ser exibido.

Além disso, em um mundo em que as pessoas têm períodos de atenção cada vez mais curtos, e nos tornamos cada vez menos pacientes, uma coleção aparentemente infinita de vídeos curtos e segmentados algoritmicamente para o interesse dos usuários se tornou um ingrediente irresistível para grudar as pessoas e seus dedos no aplicativo.

Qualquer um usa o TikTok

Outra vantagem do TikTok é sua facilidade de uso. Segundo Mark Mahaney, analista da Evercore ISI, parte do apelo do TikTok é o fato de ele ser muito intuitivo, sendo "fantasticamente fácil de usar". É abrir e começar. A maioria dos outros aplicativos exige que você antes se inscreva em uma conta e crie seu perfil.

A facilidade de uso também para criar conteúdo, com diversas ferramentas de edição no próprio app faz com que mais pessoas contribuam e postem seus vídeos, gerando um efeito de rede. Quanto mais usuários produzindo conteúdo, maior o número de vídeos para o algoritmo sugerir e aprender do que você gosta e atrair mais pessoas.

Enquanto o Facebook e o Instagram focavam no que seus amigos de redes sociais mais próximos publicavam e interagiam, o TikTok apenas se importa com a capacidade de gerar engajamento de cada vídeo.

Isso trouxe outra vantagem para os anônimos. No Instagram e Facebook, se você não é o Neymar ou uma figura de grande expressão na mídia, é difícil alcançar grandes audiências. No TikTok, basta publicar um vídeo que viralize, e isso independentemente do número de seguidores.

Anônimos se tornam famosos

Outra particularidade do TikTok é a possibilidade de remixar e interagir com vídeos de outros usuários. O caso de Marc Musso é um exemplo. Segundo reportagem da CNET, o jovem de 27 anos que vive no Texas "tem o hábito de escrever uma música boba sobre o que quer que esteja fazendo". Às vezes trata-se de alimentar seu gato Malmo, outras vezes trata-se de jogar alguns jogos de tabuleiro.

Enquanto assistia a uma transmissão ao vivo do julgamento de Depp e Amber, Musso escreveu uma música. Inicialmente ele não planejava postar a música de 87 segundos na internet, até que sua namorada o convenceu a colocá-la no YouTube. E depois, no TikTok. Menos de duas semanas depois, a música acumulou mais de 15 milhões de visualizações. Musso é um dos muitos anônimos que ganharam milhões de visualizações graças a Depp e Amber.

Os gigantes de tecnologia já estão se movimentando. O Facebook e Instagram agora têm a plataforma de vídeo de formato curto, o Reels. No ano passado, o Pinterest adicionou o Watch, onde os usuários podem percorrer vídeos curtos e séries de fotos. O Snapchat lançou o Spotlight, ferramenta para vídeos curtos, no final de 2020. No ano passado, o YouTube lançou globalmente o Shorts, oferecendo uma plataforma para vídeos com menos de 60 segundos. Até o Twitter está testando uma aba que segue um formato de rolagem semelhante ao TikTok e que privilegia tweets de vídeo de formato curto.

O modelo de vídeos de formato curto do TikTok também está conquistando a TV. A Netflix lançou o Fast Laughs em seu aplicativo móvel no ano passado. Em fevereiro deste ano o recurso chegou à TV. O Fast Laughs exibe clipes curtos de shows da Netflix. No Brasil, a Globo lançou o Dropz, focado na produção de vídeos curtos originais. O Dropz está no Globo.com, mas também tem um perfil no TikTok.

TikTok deixa Netflix para trás

A eMarketer estima que o TikTok gerou quase US$ 4 bilhões em receita de anúncios no ano passado e triplicará este valor este ano. Isso o tornará maior que os negócios de anúncios do Twitter e do Snapchat combinados. Em 2024, as estimativas da empresa mostram que as receitas do TikTok devem ser do mesmo tamanho do YouTube, em torno de US$ 23 bilhões.

O valor de mercado da Bytedance, a dona do TikTok, é de US$ 360 bilhões. A Netflix vale somente US$ 86 bilhões. Como escreve o professor Scott Galloway, enquanto a Netflix teve mais de 9 trilhões de minutos assistidos em 2021, o TikTok foi visto por quase três vezes mais tempo, alcançando 22,6 trilhões de minutos.

O modelo de negócio é notável. Enquanto a Netflix prevê gastar US$ 17 bilhões em conteúdo neste ano, o fundo do TikTok para criadores de conteúdo é de apenas US$ 200 milhões. Mais de 55% dos usuários criam seus próprios vídeos na rede social de vídeos. O TikTok tem mais de 1,6 bilhão de usuários. Então, seu número de criadores equivale a 880 milhões de pessoas, ou 1.000 vezes o número de pessoas empregadas por toda a indústria de cinema e TV.

Segundo Galloway, para os criadores que têm na plataforma um trabalho e não apenas um meio para se expressar, o verdadeiro dinheiro do TikTok vem dos endossos de marcas (os 'publis' e produtos que vendem). "Quando seu mercado de potenciais consumidores é de 1,6 bilhão de usuários, seus 15 segundos de fama no TikTok podem ser lucrativos. Os principais criadores ganham tanto dinheiro quanto um CEO de multinacional ou um ator icônico de Hollywood".

Riscos para o TikTok

Não é segredo entre criadores e influenciadores que a moderação de conteúdo e limitações de uso de material com direitos autorais é bem menor no TikTok. O YouTube, Facebook, Instagram e Twitter, diante da pressão de governos, anunciantes e donos de propriedade intelectual, há anos desenvolvem ferramentas mais eficientes de controle de discurso de ódio, fake news e uso de material com copyright.

O TikTok tem intensificado seus esforços neste sentido, mas o rápido crescimento da plataforma dificulta a tarefa. Diferentemente do que muitos imaginam, as redes sociais são as maiores interessadas em controlar o discurso de ódio e problemas de conteúdo, já que isso afasta os anunciantes e diminui os lucros.

Outro risco para o TikTok é o fato de ser uma empresa chinesa. O ex-presidente americano Donald Trump quase conseguiu forçar a venda do TikTok nos Estados Unidos. As lideranças chinesas também podem aumentar o controle sobre a Bytedance e os dados dos usuários, afugentando a audiência e anunciantes.

Bolsonaro aposta no TikTok

Uma recente reportagem de Diego Escosteguy, no O Bastidor, revelou a aposta do time da campanha presidencial de Bolsonaro no TikTok e a preocupação de dois engenheiros da empresa com as eleições no Brasil. A dupla de funcionários afirma ser impossível moderar conteúdo no curto prazo no TikTok.

"Qualquer esforço humano é irrelevante. A escala, a velocidade de produção e publicação de conteúdo, o motor de crescimento - tudo joga contra moderação", disse um engenheiro. Segundo a reportagem, a parceria com agências de checagem, para exame manual de conteúdos, seria mais uma demonstração de boa vontade e marketing do que uma solução.

Segundo um relatório produzido pelos pesquisadores Djiovanni Marioto, da UFPR, e Luiza Mello, da UFF, Bolsonaro tem publicações com alcance bastante superior às dos concorrentes. O perfil do presidente já tem mais de 1,6 milhão de seguidores. O vídeo mais visto entre janeiro de 2020 e maio de 2022 na conta de Bolsonaro foi o do encontro com Vladimir Putin, em fevereiro deste ano. A publicação teve 5,9 milhões de visualizações e 630 mil curtidas.

Lula, que não usa celular e participou de cinco campanhas eleitorais em uma época em que não existiam redes sociais, ainda não tem um perfil oficial no TikTok.

Banalização da informação

Se tudo vira entretenimento no TikTok, o risco é a banalização da informação. Voltando ao caso de Depp e Amber, preocupa que muitas vezes as piadas com as celebridades se tornem um modo de encorajar o assédio de vítimas de abuso.

O Saturday Night Live, uma das principais atrações da TV americana, satirizou o julgamento em um esquete em 14 de maio, reduzindo os argumentos de Depp e Heard sobre abuso doméstico a, como disse o SNL, "uma notícia que todos podemos assistir coletivamente e dizer: 'Ainda bem que não sou eu?'"

"A violência doméstica não é uma piada", tuitou a crítica de sexo e cultura Ella Dawson em um post viral horas depois do quadro ir ao ar. "Em vinte anos as pessoas vão olhar para trás neste julgamento e toda a cobertura da mídia e ficar enojadas. Alguns de nós já estão enojados."

"Sou assediada, humilhada e ameaçada todos os dias", disse Amber em depoimento durante o julgamento ao falar sobre as redes sociais. "As pessoas querem me matar e me dizem isso todos os dias".

TikTok não é causa, é sintoma

Imaginar que o TikTok ou qualquer outra rede social seja a causa dos problemas é um equívoco. A tecnologia é apenas um meio de amplificar nossos potenciais ou defeitos.

Ao mesmo tempo que você pode se divertir e aprender coisas úteis e relevantes no TikTok, também pode encontrar farto conteúdo de ódio e divisivo. As gigantes de tecnologia se esforçam para controlar seus algoritmos, mas um dos princípios do sistema é que o algoritmo aprende com o comportamento do usuário e tenta melhorar os resultados. Ou seja, acaba mostrando mais do mesmo que você tem tendência a assistir, por pior que possa ser o conteúdo.

Se você, assim como eu, tem visto muitos vídeos de Depp e Amber, talvez não queira admitir, mas é porque tem clicado para saber mais sobre as baixarias do casal, escatologias e ver os advogados e testemunhas bizarras do processo. Se é para ter assunto para falar com pré-adolescentes ou apenas se entreter, importa pouco para o algoritmo.

A mídia e a cobertura jornalística dos famosos sempre foi um grande circo, mas agora esse circo é amplificado pelo TikTok, o maior e mais eficiente algoritmo de entretenimento que já existiu.

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