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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Como a Paramount, Apple e as 'zebras' do streaming estão vencendo a Netflix

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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

22/05/2022 04h00

Resumo da notícia

  • Após anos de investimentos bilionários e crescente volume de produção, as líderes do streaming estão mudando de estratégia.
  • Agora, a ordem é racionalizar os investimentos e equilibrar quantidade e qualidade, criando conteúdos mais abrangentes
  • Plataformas que chegaram "atrasadas" na corrida do streaming, mas priorizaram a qualidade, parecem estar em vantagem neste momento

Em abril, a Netflix revelou que pela primeira vez perdeu assinantes depois de mais de dez anos. Em um cenário de inflação crescente, subida da taxa de juros, guerra na Ucrânia e incerteza sobre a covid e o fechamento da China, a notícia foi o estopim para desencadear a maior crise da Netflix e da história do streaming.

As ações da Netflix despencaram quase 70% em seis meses. O valor de mercado da empresa caiu de US$ 307 bilhões para menos de US$ 80 bilhões. A maior parte das companhias listadas em bolsa perdeu valor de mercado no último trimestre, mas poucas despencaram tão rápido quanto a Netflix, que chegou a cair 35% no dia seguinte ao anúncio da perda de assinantes.

Na semana passada, a Netflix demitiu 150 funcionários, cerca de 2% de sua mão de obra. Duas semanas atrás havia demitido outros 25 colaboradores. Mais demissões estão previstas.

A Netflix tem 222 milhões de assinantes. Se a líder absoluta do mercado está em crise, o natural seria imaginar que suas concorrentes também estejam em dificuldades. Mas não é o que acontece com um grupo de serviços de streaming até pouco visto como "atrasado". São as zebras da corrida do streaming.

Estratégia fracassada

Além da Netflix, as gigantes HBO Max e Disney+ também anunciaram cortes de custos. Na avaliação do analista Richard Greenfield, da Lighshed Partners, "os investidores azedaram com o streaming à medida que as perdas se acumulam, enquanto a dramática desaceleração da Netflix nos últimos seis meses minou a ideia de alcançar a escala necessária para gerar uma lucratividade robusta". Greenfield diz que a Disney poderia vender sua participação de 66% no Hulu por US$ 18 bilhões e usar o dinheiro para comprar a Netflix.

Bob Chapek, CEO da Disney, adiantou dias atrás a investidores que a empresa planeja cortar US$ 1 bilhão de seus investimentos em conteúdo ainda este ano. O Disney+ será um dos principais focos e a meta de dar lucro em 2024 segue de pé.

David Zaslav, CEO da Warner Bros. Discovery, já disse que cortará US$ 3 bilhões em custos nos próximos dois anos. Uma série de demissões no comando da WarnerMedia, além do fechamento da CNN+ e o encerramento de diversos shows sinaliza o que está por vir.

Entre as medidas de Zaslav está a determinação que nenhuma produção original da HBO Max custe mais de US$ 35 milhões. "Super Gêmeos", obra baseada nos heróis da DC, foi uma das vítimas do corte. O filme estava orçado em US$ 75 milhões, valor superior ao limite de Zaslav.

De certa forma, as demissões na Netflix (que também implementará publicidade na plataforma e deve passar a cobrar de quem compartilha senhas), além dos cortes de custos de Chapek e Zaslav, não apenas renegam o modelo da Netflix de altos investimentos em conteúdo, como são uma admissão de que crescer a qualquer custo foi um erro.

Tamanho não é documento

Enquanto os grandes sangram bilhões, na outra ponta estão streamings que entraram de maneira mais cautelosa no mercado. Investiram, mas com maior cautela. E observaram os erros dos pioneiros para evitar repeti-los.

A Apple TV+ estreou apenas em 2019. Em seu primeiro ano produziu tão pouco que muitos questionaram se o negócio não era apenas uma distração da gigante Apple. Mas pacientemente a empresa construiu um histórico invejável.

Além de vencer o Oscar de melhor filme neste ano com Coda, em dois anos a Apple TV+ teve mais de 250 vitórias em cerimônias de premiação e quase 1 mil indicações a prêmios.

Sucessos como "Ted Lasso", "Severance" e "The Morning Show", entre outra dezena de ótimas séries, mostraram que a aposta em qualidade, mesmo que com um número limitado de produções, deu certo. A receita do Apple TV+ quase dobrou no ano fiscal de 2021 em comparação com o ano fiscal de 2020, para cerca de US$ 2,2 bilhões, segundo Toni Sacconaghi, analista da Bernstein.

A Apple gerou uma receita recorde de US$ 129 bilhões no último trimestre de 2021. Mesmo assim, Tim Cook, CEO da Apple, disse em janeiro que a empresa seguiria seletiva em seus investimentos em conteúdo. "Não tomamos decisões puramente financeiras sobre o conteúdo", disse Cook em uma conferência com investidores em março. "Tentamos encontrar um ótimo conteúdo que tenha uma razão de ser".

A Apple TV +, gasta cerca de US$ 6,5 bilhões em filmes e programas de TV. Pouco em comparação com os US$ 20 bilhões previstos pela Netflix, os US$ 9 bilhões da Amazon, US$ 20 bilhões da Warner Bros. Discovery (somados streaming e TV) e US$ 35 bilhões da Disney (sendo US$ 11 bilhões apenas em streaming).

Vários executivos concorrentes da Netflix dizem que vão manter os investimentos elevados, a ideia é racionalizar os investimentos, já que o streaming é um caminho sem volta. Nos Estados Unidos, segundo dados da Nielsen, o streaming representou 30% de todas as visualizações de TV no último trimestre, o maior número de todos os tempos. A Netflix foi responsável por nove dos dez programas de streaming mais assistidos.

Mas enquanto a Netflix perdeu assinantes no trimestre, seus concorrentes adicionaram milhões. A Warner Bros. Discovery conquistou 3 milhões de assinantes para o HBO Max no primeiro trimestre de 2021, enquanto a Paramount arrecadou 6,8 milhões em seus serviços de streaming.

Paramount+ voando alto

A Paramount entrou para valer na guerra do streaming em 2019, quando relançou a plataforma da CBS, seu canal de TV aberta nos Estados Unidos, e criou o Paramount+. O começo foi lento, mas produções como "Star Trek: Strange New Worlds", "Halo" e "The Offer", lançadas esse ano, rapidamente caíram no gosto do público.

Os fãs de esportes também encontraram na Paramount+ um abrigo. Atualmente, a Paramount disponibiliza mais de 1.400 jogos de futebol por ano nos Estados Unidos, incluindo torneios da Uefa, Concacaf (como Eliminatórias da Copa do Mundo masculina e feminina), além dos campeonatos italiano, argentino e feminino norte-americano.

A Paramount+ também passará a transmitir, a partir de 2023, a Libertadores e a Sul-Americana no Brasil, o que deve acelerar seu crescimento no país.

Os brasileiros na luta com os gigantes

Não faz muitos anos, quando a Netflix e os gigantes internacionais do streaming aumentavam ano a ano em bilhões de dólares seus orçamentos de produção, parecia impossível para as plataformas brasileiras concorrer com os estrangeiros. As multinacionais inflacionavam o mercado de conteúdo comprando produções a peso de ouro e até mesmo roubando talentos pagando salários irreais para o mercado local.

A Globo, em meio a um duro processo de reestruturação com milionários cortes de custos e que levou à saída de muitos talentos da emissora, parecia um caso perdido em sua ambição de disputar espaço com os gigantes. No ano passado, o Globoplay chegava a cair quando o BBB tinha picos de tráfego. Mas muita coisa mudou em um ano.

A Globo fechou um acordo de tecnologia com o Google, o BBB 22 foi um fenômeno sem grandes problemas na plataforma, e principalmente, o conteúdo do Globoplay brilhou. A produção Verdades Secretas 2 se tornou um dos temas mais comentados nas redes sociais e foi a novela mais vista da plataforma até recentemente. Este ano, o recorde foi superado por Pantanal.

Apenas no mês de fevereiro, a base de assinantes do Globoplay teve um salto de 20% em comparação ao mesmo período do ano anterior. O BBB 22 ajudou no resultado de fevereiro, mas vale notar que o streaming da Globo registrou em 2021 aumento de 74% na receita líquida em relação a 2020, tendo um crescimento de 33% na base de assinantes.

Equilíbrio entre qualidade e quantidade

Controlar investimentos e equilibrar a relação qualidade e qualidade é um desafio. Mesmo as produções mais caras podem fracassar. O Legado de Júpiter, da Netflix, custou mais de US$ 200 milhões e não agradou à audiência.

"Entendemos que o conteúdo é o grande impulsionador para a consolidação das plataformas de streaming", diz Paulo Samia, CEO do UOL, que lançou em 2020 o UOL Play, plataforma de streaming do grupo. "Quando o foco está apenas na qualidade do conteúdo, mas com pouca oferta e diversidade, a tendência é que haja um baixo índice de retenção após o consumo do conteúdo que motivou a adesão à plataforma".

Por outro lado, segundo Samia, "com a oferta de muito conteúdo, mas com pouca qualidade percebida pelo consumidor, a tendência é que haja pouco crescimento da base de assinantes, já que não há um conteúdo forte o suficiente para atrair e reter a atenção do assinante".

Assim como o Globoplay, o UOL também tem apostado em parcerias com grandes players internacionais para atrair assinantes. "Do final do ano passado até o final de abril desse ano, nossa base de assinantes cresceu mais de 50%. Isso se deu por conta das diversas melhorias na plataforma e pelo incremento de diversos conteúdos, como a parceria com a HBO Max, lançada em fevereiro", afirma Samia.

O UOL Play, Globoplay, Paramount+ e Apple TV+, além de serem mais assertivos em seus investimentos, apostam no esporte como motor de crescimento. "As transmissões ao vivo das grandes competições esportivas terão presença cada vez mais constante nas plataformas de streaming. O esporte (e porque não os eSports), por conta das limitações dos direitos de transmissão, são mais restritos a menos players e ganham cada vez mais importância como fator de decisão de assinar ou não uma plataforma de streaming", diz Samia.

O UOL Play esse ano transmitiu a Champions League e o Paulistão, com a HBO Max, e a NBA, com o NBA League Pass. Além de F1 e ATPs de tênis, pelo Bandsports.

Obviamente, por ter a maior base de assinantes, a Netflix é quem mais tem a perder. As zebras ainda são pequenas em comparação às líderes. Mas ninguém duvida que conteúdo é a chave para o sucesso e as concorrentes com menos recursos parecem estar proporcionalmente acertando mais que seus pares. Como agora os investidores querem ver lucros, a guerra do streaming deixou de ser sobre quem consegue gastar mais e lançar mais produções, daqui para a frente será sobre quem gasta melhor.

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