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Guilherme Ravache

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Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Netflix e Disney+: como e quando começa cobrança de quem compartilha senha

Netflix quer cobrar pelo compartilhamento de senhas, fim de séries premiadas como Ozark dificultam a tarefa - Divulgação/Netflix
Netflix quer cobrar pelo compartilhamento de senhas, fim de séries premiadas como Ozark dificultam a tarefa Imagem: Divulgação/Netflix
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

08/05/2022 04h00

Resumo da notícia

  • A Netflix já disse no passado que compartilhar senha era amor, mas mudou radicalmente de postura à medida que a pandemia diminuiu
  • Perdendo assinantes assinantes e com resultados financeiros decepcionantes, plataforma quer cobrar de quem compartilha senhas
  • A empresa estima que mais de 100 milhões de lares no mundo acessem a Netflix sem pagar, usando senhas de terceiros
  • Chile, Costa Rica e Peru foram os primeiros países a receber a nova cobrança e usuários foram às redes sociais para reclamar
  • Se os testes funcionarem, chegada da cobrança para quem compartilha senha no Brasil não deve demorar, publicidade na plataforma também está nos planos
  • Estratégia é arriscada, além das reclamações, iniciativa abre espaço para a pirataria e ajuda concorrentes que intensificaram os 'ataques' à Netflix

Poucas empresas foram do céu ao inferno tão rápido quanto a Netflix. Essa semana, mais uma humilhação para uma lista que cresce rapidamente. Os próprios acionistas da empresa estão processando a Netflix.

Os investidores acusam a Netflix de ter enganado o mercado no que diz respeito à capacidade de aumentar o número de assinantes da plataforma no primeiro trimestre de 2022. A empresa anunciou em abril que pela primeira vez perdeu assinantes, o que acelerou a queda das ações da companhia que já perdeu mais de 70% de seu valor de mercado. Em novembro a Netflix valia US$ 306 bilhões, semana passada, pouco mais de US$ 80 bilhões.

Essa derrocada do valor de mercado também deixou os funcionários da Netflix irados, já que boa parte deles tem a remuneração atrelada ao valor das ações. Também estão previstos cortes de custos e demissões na empresa, inclusive afetando as produções de séries e filmes da plataforma.

Nos Estados Unidos, produtores de conteúdo já reclamam de pressão da Netflix para reduzir custos e de como a empresa ao longo dos anos aumentou seu controle nas produções, contrariando os colaboradores, mesmo tendo resultados artísticos cada vez piores.

Já os concorrentes não escondem a alegria de ver a Netflix em crise. A empresa era vista como arrogante pelo mercado e uma de suas práticas mais comuns era roubar executivos a peso de ouro dos concorrentes.

Todos odeiam a Netflix

Investidores, funcionários, produtores de conteúdo e concorrentes. Todos odeiam a Netflix. Mas a plataforma ainda é amada por muitos de seus usuários. Mas talvez não por muito tempo, a julgar pelas mudanças planejadas.

Entre as novidades da Netflix para combater a queda de assinantes: a adoção de publicidade na plataforma, temporadas mais curtas das séries e implementar um polêmico combate ao compartilhamento de senhas. O último tópico, barrar o compartilhamento de senha, sem dúvida é um dos maiores riscos já enfrentados pela empresa.

A Netflix terminou o primeiro trimestre deste ano com 222 milhões de assinantes. Mas segundo a empresa, mais de 100 milhões de lares usam senhas compartilhadas e assistem às atrações da Netflix sem pagar.

A plataforma nunca se preocupou muito com isso, mas mudou de posição quando começou a ficar cada vez mais difícil adicionar novos assinantes, à medida que a pandemia diminuía e as pessoas voltavam a sair de casa.

Assinantes da Netflix revoltados

Em março do ano passado a Netflix começou um teste na França. Na época, os usuários passaram a receber avisos quando usavam contas de terceiros alertando para a necessidade de ter sua própria assinatura. "Se você não mora com o proprietário desta conta, precisa de sua própria conta para continuar assistindo", dizia a mensagem. Para acessar o serviço, era necessário verificar a conta com um e-mail ou código de texto, ou criar uma nova conta com um teste gratuito de 30 dias.

A Netflix não deu detalhes, mas após muitas reclamações a empresa mudou a estratégia. Dias atrás anunciou que começaria um novo teste no Chile, Costa Rica e Peru.

"Se você tem uma irmã, digamos, que está morando em uma cidade diferente, você quer compartilhar a Netflix com ela, isso é ótimo", disse Greg Peters, diretor de operações da Netflix, durante a teleconferência de resultados da empresa em abril. "Não estamos tentando encerrar esse compartilhamento, mas vamos pedir que você pague um pouco mais para poder compartilhar com ela e para que ela obtenha o benefício e o valor do serviço, mas também recebemos a receita associada a essa visualização."

Os números variam, sendo R$ 11 adicionais no Peru e R$ 15 no Chile e Costa Rica.

O resultado da novidade foi uma revolta de usuários no Chile, Costa Rica e Peru. A hashtag #ChaoNetflix (#TchauNetflix) tornou-se a principal trend da região no Twitter após o anúncio, com centenas de pessoas tuitando imagens de suas telas com cancelamento de assinatura da Netflix. Os temas recorrentes dos comentários foram "cobranças injustas", "preços aumentando" e "porque vocês são #@$% ladrões".

Por outro lado, os concorrentes aproveitaram para provocar a Netflix. A HBO Max, Amazon Prime e Apple TV+ foram às redes sociais para destacar que não limitavam o compartilhamento de senha. A campanha mais popular foi da Apple TV+, que enviou um e-mail promocional dizendo que os chilenos poderiam ser tão promíscuos quanto quisessem com suas senhas no streaming da Apple.

Na Costa Rica e no Peru, a mudança também gerou revolta nas redes sociais. A escolha do Peru parece particularmente desastrada. A Netflix já vinha enfrentando críticas do público por sua primeira produção no país, "Hasta que nos volvamos a encontrar". O filme foi acusado de promover brownface (ou blackface), uma prática na qual pessoas negras são ridicularizadas para o entretenimento de brancos.

Quando começa a cobrança no Brasil?

O início dependerá dos resultados dos testes em andamento. Se o valor dos cancelamentos forem maiores do que o retorno financeiro de quem passa a pagar mais, o teste pode até ser cancelado e a cobrança morrer.

O teste acontecer em três países da América Latina aumenta as chances do Brasil ser um dos primeiros grandes mercados a receber a nova cobrança. Se tudo funcionar, e é um grande 'se', a cobrança pode começar ainda no segundo semestre. Segundo o diretor de operações da Netflix, o plano é em no máximo um ano levar o modelo para todos os países em que a empresa está presente.

Peters também afirmou que a Netflix pode ajustar os preços ou revisar sua estratégia. Mas não será fácil. Uma pesquisa da Time2Play aponta que cerca de 80% dos americanos que usam a senha de outra pessoa dizem que não pagariam para ter sua própria nova conta se não pudessem compartilhar a senha. A pesquisa não mostra quanto dos assinantes que já pagam estariam dispostos a pagar mais para os "caronas" seguirem tendo acesso.

Questionada sobre a cobrança pelo compartilhamento de senhas no Brasil a Netflix respondeu por meio de sua assessoria de imprensa que "O teste está sendo realizado apenas no Chile, Peru e Costa Rica" e que as informações estão disponíveis no blog da Netflix.

Como vai funcionar?

Segundo o blog da Netflix, para adicionar um membro extra: "Os membros dos nossos planos Standard e Premium poderão adicionar subcontas para até duas pessoas com quem não moram - cada uma com seu próprio perfil, recomendações personalizadas, login e senha - a um preço menor: 2.380 CLP no Chile, 2,99 USD na Costa Rica e 7,9 PEN no Peru".

Ainda segundo a empresa, para transferir um perfil para uma nova conta, "os membros dos nossos planos Basic, Standard e Premium podem permitir que as pessoas que compartilham sua conta transfiram informações de perfil para uma nova conta ou uma subconta de membro extra - mantendo o histórico de visualizações, Minha lista e personalizado recomendações".

Publicidade pode incentivar Netflix

O começo da veiculação de publicidade na Netflix também pode ajudar a explicar a mudança da Netflix. Com uma opção de plano mais barato, tirar os "caronas de senha" poderia aumentar a audiência de quem consome publicidade na plataforma.

A Netflix tenta acelerar a contratação de um diretor comercial no Brasil, e inclusive já abordou executivos do mercado de TV. Reed Hastings, co-CEO da Netflix, disse em abril acreditar que a publicidade chegue à plataforma em um período entre um e dois anos.

A ideia da Netflix é usar a publicidade para aumentar sua receita média por usuário (ARPU). No quarto trimestre de 2021, a Netflix teve um ARPU médio nos EUA e Canadá de R$ 74. O número se refere somente à receita de assinatura. Em comparação, a Roku teve um ARPU de R$ 215 no mesmo período, um aumento de 43% ano a ano. A Roku, que oferece publicidade em sua plataforma, tem menos da metade do número de contas ativas que a Netflix tem, mas conseguiu gerar quase três vezes a receita por usuário.

Aumento de preço pode ser tiro no pé

Se a Netflix tem 100 milhões de lares assistindo a seu conteúdo sem pagar, parece lógico que se passar a cobrar deles, uma parcela significativa desse público se tornaria assinante, o que equivaleria a milhões de novas assinaturas. Mas não é tão simples.

Existem cada vez mais concorrentes e com conteúdo cada vez melhor (até superior ao da Netflix). Para serviços de vídeo por assinatura, trazer novos assinantes é apenas metade da batalha. Manter os assinantes existentes e garantir que eles não cancelem é igualmente importante.

Nos EUA, o mercado mais maduro do streaming, 37% dos consumidores cancelaram um serviço de streaming de vídeo pago nos últimos seis meses, de acordo com o relatório Digital Media Trends da Deloitte. E à medida que o número de serviços aumenta, também aumentam as oportunidades de mudança para o assinante: 33% dos consumidores americanos disseram que adicionaram e cancelaram uma assinatura no mesmo período.

No Chile, um número crescente de usuários está recorrendo ao Cuevana, um site de pirataria cuja popularidade diminuiu nos últimos anos devido à popularidade da Netflix no país. Os consumidores de pirataria se sentem justificados quando avaliam que os preços são altos demais.

Disney também pode cobrar

Após o anúncio da Netflix de monetizar a prática de compartilhar senhas, a Disney+ parece estar se preparando para fazer o mesmo. A companhia dona do Mickey recentemente enviou um questionário a seus assinantes na Espanha perguntando por que eles estão compartilhando suas senhas do Disney+ com pessoas fora de sua própria casa. A pesquisa foi postada pela primeira vez no Twitter e noticiada pelo site espanhol de tecnologia Genbeta. Procurada, a Disney não comentou.

Vale lembrar que a exemplo da Netflix, a Disney também tem planos de lançar publicidade em sua plataforma de streaming, o Disney+, a exemplo do que já faz no Hulu, da qual é sócia.

Mas no caso da Disney, quando a mudança vai chega no Brasil? Provavelmente, apenas depois da Netflix começar a cobrar de quem compartilha senha. A Netflix tem muito mais assinantes que a Disney, e neste momento está muito mais pressionada. A Netflix tem basicamente nas assinaturas sua fonte de receita, já a Disney possui TVs, estúdio, parques e hotéis, que inclusive são mais rentáveis que o streaming.

O desafio das plataformas de streaming é imenso. Após anos de euforia, chegou o momento de pagar a conta. Mas se as empresas não forem cuidadosas, correm o risco de perder não apenas os "ladrões" de senha, mas também quem paga pelas assinaturas.

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