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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

Globo 'economiza' no Paulista e estaduais para retomar Libertadores em 2022

Bruno Henrique em partida pelo Flamengo na Libertadores - Marcelo Cortes/CRF
Bruno Henrique em partida pelo Flamengo na Libertadores Imagem: Marcelo Cortes/CRF
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

29/09/2021 04h00

Resumo da notícia

  • Prejuízo de R$ 114 milhões da Globo no primeiro semestre de 2021 ajuda a explicar decisão da empresa de não "brigar" pelo Paulista, mas não é tudo
  • Futebol teve impacto de R$ 503 milhões nas contas da Globo no primeiro semestre, mas ainda é a atração que trouxe mais dinheiro de publicidade
  • Os campeonatos estaduais são vistos como de baixa relevância pela Globo, que aposta suas fichas na Libertadores e Sul-Americana em 2022
  • Streaming tem cada vez mais relevância na estratégia da Globo e esportes passam a ser conteúdo essencial, mas concorrência disparou nessa área
  • Com crescimento da concorrência pelos direitos de transmissão, valores das competições mais nobres como a Libertadores subiram
  • A vitória da Record na disputa pelo Paulista abre uma janela de oportunidade para os concorrentes da Globo também na TV aberta

Por que a Record venceu a Globo na disputa pelos direitos de transmissão do Campeonato Paulista de futebol? Dizer que foi simplesmente porque pagou mais é uma resposta simplista. A explicação é mais complexa. Envolve o aumento dos custos com futebol na Globo, aumento do prejuízo na emissora carioca em 2021, a avaliação que os campeonatos estaduais estão cada vez piores, mas principalmente, a ambição da Globo de tirar a Libertadores do SBT em 2022 e segurar a Copa Sul-Americana.

Ou seja, a Globo preferiu tomar um remédio amargo no curto prazo para chegar melhor preparada em 2022.

Primeiramente, vale observar os resultados da TV Globo no primeiro semestre deste ano. O prejuízo, de janeiro a junho de 2020 foi de R$ 51 milhões, em 2021 saltou para R$ 114 milhões negativos, uma piora de 122% em relação ao mesmo período do ano passado.

Entre as principais causas do prejuízo estão as despesas com futebol. Em um documento divulgado ao mercado no início do mês, a Globo, afirma que "custos e despesas foram 36% superiores ao primeiro semestre de 2020, impactados pelo retorno de eventos esportivos ao vivo e pela amortização de direitos esportivos de R$ 503 milhões devido ao grande reescalonamento de jogos que afetou todas as competições do futebol brasileiro no ano de 2021".

Apesar do prejuízo, a Globo teria dinheiro suficiente para cobrir a oferta da Record. Mesmo com uma ligeira queda de 3% no caixa em relação a 2020, em 30 de junho passado, a emissora tinha R$ 12,5 bilhões disponíveis em suas contas bancárias. Obviamente, esse dinheiro não é usado somente para futebol e compra de direitos, mas dá uma ideia do poder financeiro da emissora, apesar dos últimos anos de resultados negativos.

Um 2021 perdido, melhor pensar em 2022

Segundo um executivo próximo das negociações, se a Globo quisesse, conseguiria ganhar a concorrência pelo Campeonato Paulista ou qualquer competição no país se pagasse mais. "Todos os clubes e federações sabem que a Globo tem a maior audiência. Não somente nos jogos, mas com a cobertura que aparece ao longo de toda a programação", diz.

Para o executivo, a emissora já está pensando em 2022. "A Globo teve um resultado operacional horrível esse ano. Vai economizar nos campeonatos estaduais, que não vê como prioridade, a exemplo do Paulista e do Carioca, para melhorar o resultado financeiro neste ano e chegar com fôlego para concorrer pela Libertadores no próximo ano", conclui. O crescimento das despesas na emissora em 2021 resultou em uma queda de R$ 814 milhões no lucro operacional, ou 133% a menos do que nos primeiros seis meses de 2020.

Em 2022, o contrato do SBT para transmitir a Libertadores chega ao fim. Também haverá uma nova negociação pela Copa Sul-Americana. A Globo quer essas competições por serem atrativas para os anunciantes e também por trazerem assinantes para suas plataformas digitais, uma prioridade da empresa à medida que a TV a cabo, aberta e pay-per-view perdem audiência.

Futebol no streaming

O futebol segue com apelo imbatível para os anunciantes. No primeiro semestre de 2021, a receita líquida da Globo chegou a R$ 6,451 bilhões, um aumento de 17% em relação a 2020, quando alcançou R$ 5,503 bilhões. Já no segundo trimestre deste ano, a receita líquida cresceu 39%, chegando a R$ 3,544 bilhões, R$ 999 milhões a mais que em 2020 no mesmo período.

Desses R$ 999 milhões de receitas adicionais da emissora em 2021, R$ 828 milhões vieram do aumento da publicidade, principalmente devido ao retorno do futebol, visto que 2020 foi mais afetado devido às interrupções da Covid 19.

Além disso, o Globoplay foi a área de maior crescimento na empresa, 68% de aumento de assinantes no primeiro semestre em 2021. Então, garantir mais conteúdo esportivo dentro das plataformas da emissora é investir na grande aposta estratégica do grupo, se tornar uma marca direta ao consumidor por meio do Globoplay.

Campeonatos estaduais cada vez piores

Por trás da decisão da Globo também pesa a baixa qualidade dos campeonatos estaduais. "Na verdade, penso que é desespero de causa de um produto sem valor e que não interessa a mais ninguém. Segundo o Ibope, os campeonatos estaduais são a quinta opção de competição dos torcedores brasileiros", afirma Amir Somoggi, diretor da SportsValue.

Mas a estratégia da Globo de economizar em 2021 para voltar à disputa em 2022 oferece riscos. Primeiramente, não deixa de ser uma vitória para a Record. Mesmo que os jogos não sejam espetaculares, e a Record não atinja a mesma pontuação de audiência da Globo, a emissora paulista começou a criar um novo hábito no público que assiste a futebol. Também passou a entrar no radar dos grandes anunciantes esportivos.

Os estaduais podem não ser incríveis, mas garantem frequência e ajudam a criar um hábito para quem assiste aos jogos. Ao passar as temporadas dos estaduais sem ver partidas na TV (ou no seu streaming favorito), o espectador pode criar o hábito de acompanhar os jogos em outras plataformas.

Possivelmente essa é a aposta do YouTube. Ao fechar a transmissão do Paulista no digital, a plataforma de vídeos do Google começa a gerar um novo hábito de consumo, atraindo uma nova audiência.

Os riscos desta estratégia

Para a Globo ter um caixa robusto é essencial, porque a disputa pelas competições está aumentando e a dona do Globoplay também quer ser uma força no streaming. Mas isto significa uma batalha em dois fronts: a TV aberta/cabo, mais o streaming. Então, além de concorrer com Record, SBT e demais emissoras, vai enfrentar o Google (YouTube), a Amazon e a gigante Disney, que comprou a Fox e recentemente e lançou o Star+, que traz mais de uma dezena dos maiores campeonatos de futebol do mundo, além de Libertadores da América e Copa do Nordeste.

O grande risco para a Globo é chegar em 2022 com caixa, e mesmo assim, ser vencida pela concorrência. No front do streaming, ela concorre com algumas das maiores empresas do mundo e centenas de vezes mais capitalizadas que a Globo. Na TV aberta, concorre com emissoras que estão construindo pontes com as federações e criando novos hábitos de consumo. A Globo ainda precisa fazer as pazes com a Conmebol, dona da Libertadores. Abrir mão do campeonato paulista é apenas o começo dessa competição.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL