Investindo no Brasil, Lacoste tentou pagar publicidade de rapper com roupa

"Tropa da Lacoste", música do rapper Kyan, tem quase 10 milhões de visualizações no YouTube. Além de ser citada no nome da música, o videoclipe mostra Kyan e os amigos vestidos da cabeça aos pés com a marca de roupas francesa, aquela do jacaré.

Na última terça-feira (3), a empresa lançou sua conta brasileira no Instagram. Para fazer parte dos primeiros trabalhos de divulgação, a Lacoste convidou alguns artistas como o ator João Guilherme e o cantor Jão para serem destaque dos vídeos promocionais. Nos comentários da publicação, o público questionou:

Cadê os funkeiros e a galera do rap que sempre enaltecem a Lacoste?

Uma busca pelo YouTube dá a dimensão do que é a Lacoste para cultura periférica no Brasil, principalmente no eixo Rio-São Paulo, e o porquê a falta de representantes do rap e funk foram tão sentidos pelo público. Kyan, uma das revelações do rap nacional, explicou um pouco desse fenômeno em conversa por telefone com Splash.

Eu não falo da Lacoste como símbolo de ostentação, é sobre conquista. É sobre eu, um favelado, ter condição para comprar, é uma espécie de inspiração para jovens, como eu, que podem realizar sonhos através da música, da arte.

Nicole Balestro, CEO da gravadora Ceia Ent., responsável por cuidar da carreira de Kyan, explicou para Splash que as negociações com a Lacoste tiveram início em outubro do ano passado, e incluíam também o rapper Djonga, também da gravadora.

No entanto, a partir do dia 28 de outubro de 2020, a marca francesa passou a não responder os e-mails.

Nós tratamos exatamente dessa campanha para a chegada da Lacoste Brasil no Instagram. Tratamos sobre valores envolvendo posts no feed e nos stories das redes sociais. Porém, em dado momento, as conversas pararam. Não houve uma negativa, eles apenas deixaram de responder. Fiquei surpresa ao ver as publicações.

Após a polêmica, com a Lacoste sendo um dos termos mais comentados no Twitter no último dia 3, a marca voltou a entrar em contato com Kyan e a Ceia. Segundo Nicole, foi oferecido um voucher para a compra de produtos da empresa, com o compromisso que Kyan falasse da Lacoste nas suas redes.

"A repercussão foi péssima e a impressão é que eles acreditaram que o Kyan poderia atuar como bombeiro de um problema criado por eles, que não souberam trabalhar com a representatividade e com o tamanho do rap e do funk no Brasil. E não precisava ser o Kyan, poderia ser outro artista que representasse a cena na primeira campanha. Não é sobre quem está lá, é sobre quem não está", explicou.

Claro que recusamos. Se eu quisesse roupa da Lacoste, eu comprava com meu dinheiro. Tenho condições para isso. Sou artista e, se eles querem fazer publicidade vinculada com meu nome e com o que represento, que eles paguem o que eu mereço. Kyan

Além de Kyan, MC Dricka e MC Jottapê também foram procurados pela Lacoste após a repercussão negativa nas redes. Segundo Splash apurou, os contatos foram feitos através Mynd2Music, agência que auxilia na "ponte" entre músicos e marcas.

A remuneração para ambos os artistas também seria feita com produtos da Lacoste —caso diferente dos artistas envolvidos no trabalho inicial e que, segundo fontes ouvidas por essa reportagem, receberam cachê em dinheiro. "Eles receberam um valor condizente com o tamanho da Lacoste".

Splash questionou se a prática de remuneração de artistas por vouchers era comum em negociações da Mynd, mas a agência não respondeu às perguntas da reportagem e indicou que procurássemos a Lacoste. Também tentamos contato com a produção dos MCs Jottapê e Dricka, mas não tivemos retorno.

Por meio de nota enviada por sua assessoria de imprensa, a Lacoste informou que planeja parcerias futuras com outros artistas de rap e funk e que "o envolvimento de permuta em produtos em negociações é uma prática comum no segmento de vestuário". A empresa não explicou por que alguns artistas receberam seu cachê em dinheiro e a outros foi oferecido remuneração em roupas.

A marca usou nomes como o rapper L7nnon para exemplificar outros artistas de funk ou rap que foram produzidos por ela. No entanto, os acordos também foram feitos só com roupas, sem cachê em dinheiro.

Em release de divulgação da nova conta do Instagram encaminhado à imprensa, a empresa se classificou como "diversa" e disse que "abraça a pluralidade".

"O universo digital tem se tornado um importante canal para o nosso negócio. A América Latina, principalmente o Brasil, têm se mostrado um mercado muito relevante e estratégico para seguirmos nosso objetivo de inovar e nos posicionar como a marca top of mind e inspiradora no segmento fashion sport. Acreditamos na força dos seguidores brasileiros para amplificar essa ideia", disse no texto o CEO da Lacoste na América Latina, Pedro Zannoni.

Nicole afirma que a Ceia mantém relações com outras marcas, como Adidas e Budwaiser, e que a abordagem feita pela Lacoste passou a não ser usual, mas que também não está com portas fechadas para futuras parcerias com a marca do jacaré.

O mercado mudou. Há anos negociamos com marcas e existe um certo entendimento que eles não estão fazendo um favor para nós. Somos artistas independentes, não pagamos nossas contas, nossos trabalhos de produção ou videoclipe com roupas e bebida.

Marcas de grife x periferia

O fenômeno do funk ostentação, que nasceu em São Paulo em meados dos anos 2010, unia a cultura musical nascida nas periferias com as marcas de luxo, que eram citadas e exaltadas nas letras e videoclipes. Além da própria Lacoste, marcas como Tommy Hilfiger e Oakley se tornaram sinônimo de sucesso.

Porém, a ostentação mostrada nos videoclipes não era fruto de patrocínios, vouchers ou permutas das marcas.

Com os MCs usando e divulgando as marcas nas suas canções, o público passou a ver nelas um objeto de desejo cada vez maior. Mas algumas marcas, que passaram a se tornar alvo dos jovens da classe C, D e E, queriam se desvencilhar dessa associação.

Pesquisa do DataFavela à época dos "rolezinhos" em São Paulo apontou que marcas de luxo queridas pelos jovens de periferia tinham vergonha de seus clientes mais pobres.

"São marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do consumo", disse Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva e fundador do DataFavela.

Gabriel Andrade, curador e sócio-fundador do Coala.LAB, agência que trabalha na conexão entre marcas e artistas como Emicida e Baco Exú do Blues, diz que empresas do segmento ainda vêem uma relevância menor em artistas de culturas periféricas.

Para Andrade, o impacto causado por esses artistas não é levado em conta.

"Muitas vezes, a métrica é baseada apenas numa visão turva do que é cultura e do que significa ter milhões de seguidores. Hoje vivemos sob um debate forte de inclusão, empresas que antes negavam culturas nascidas nas periferias, hoje tentam se associar a elas, mas ainda mantêm um pensamento quase colonial".