SP é dono do "sócio-torcedor", mas hoje fica bem atrás do Palmeiras

No começo de 1999, o São Paulo foi pioneiro na criação do programa Sócio Torcedor: o associado pagava uma mensalidade de R$ 10, tinha uma bilheteria exclusiva, desconto de 50% no ingresso e uma camiseta. A iniciativa foi um sucesso e chegou a ganha prêmios. Dono do site sociotorcedor.com.br e único programa com esse nome, o clube do Morumbi hoje se vê ultrapassado pelo Avanti, do rival Palmeiras.

Em 2009 o programa são-paulino tinha 42 mil membros. Nos últimos anos de Juvenal Juvêncio, porém, a situação se deteriorou: quando Carlos Miguel Aidar assumiu a presidência, em abril de 2014, eram pouco mais de 22 mil sócios. Enquanto isso, o Palmeiras, na mesma época, atingia 40 mil.

Nobre assumiu o Palmeiras em 2013 e encontrou o Avanti com apenas 8 mil associados. O programa já era a terceira tentativa do alviverde de ter um sócio-torcedor bem sucedido. No final daquele ano, atingiu cerca de 35 mil sócios. Em dezembro de 2014, o número havia subido para 65 mil; atualmente, está em mais de 103 mil - já é o segundo maior do Brasil, atrás apenas do Internacional. Apenas nesta terla, teve mais de 500 adesões.

O Palmeiras atribui boa parte deste sucesso ao que chama de "experiências" oferecidas aos sócios. Os participantes do programa são divididos em cinco patamares, em um sistema de pontuação que leva em conta sua assiduidade nos jogos e o consumo dos produtos oficiais do clube. Esse ranking determina a prioridade na hora de comprar os ingressos, e dá acesso às promoções que permitem uma aproximação com o futebol alviverde.

Em 2014, os sócios puderam trocar seus pontos (ou, em alguns casos, participar de sorteios) por uma série de oportunidades de contato com o elenco do futebol: alguns participaram com o time da execução do hino nacional em partidas oficiais; um grupo pôde tomar café com o treinador argentino Ricardo Gareca antes que ele fosse apresentado oficialmente à imprensa. Outras ações envolveram uma torcedora indo a um jogo no ônibus da delegação, sócios entrevistando jogadores para a revista oficial do clube e até recebendo telefonemas de destaques do elenco desejando feliz aniversário.

O resultado da ascensão tem feito bem aos cofres alviverdes: em 2014, o Avanti rendeu mais de R$ 10 milhões. Para 2015, a previsão é bem mais ousada: se o ritmo de crescimento se mantiver dentro do previsto pelo clube, os números chegariam a R$ 25 milhões - valor superior aos patrocínios máster do futebol brasileiro. Para trazer mais sócios, Nobre tem como política investir as receitas do programa diretamente no elenco do futebol.

No São Paulo, a diretoria de Carlos Miguel Aidar já começou os esforços para recuperar o Sócio Torcedor original. Os 22 mil de quando o presidente assumiu já são cerca de 34 mil pagantes - 54 mil participantes, se contabilizados os dependentes. O crescimento em relação a janeiro deste ano é de mais de 15 mil adesões.

O clube do Morumbi, porém, substitui recentemente a empresa responsável pela gestão da venda de ingressos. A modernização do sistema vem se revelando um processo traumático: vários sócio-torcedores relataram dificuldades na compra de ingressos, e os problemas contribuíram para uma marca negativa na história do clube: os pouco mais de 16 mil pagantes na partida contra o Danubio participaram do jogo de menor público do São Paulo na Libertadores nos últimos 23 anos.

Aos poucos, as dificuldades vão sendo resolvidas. Como um dos próximos passos, o São Paulo pretende implementar um sistema de milhagem dos sócio torcedores, oferendo experiências similares de contato com a equipe de futebol através de troca de pontos.

Neste período de reformulação, a meta são-paulina de receita é mais modesta: cerca de R$ 12 milhões, pouco menos da metade da previsão palmeirense. Atualmente, o São Paulo é o oitavo colocado em número de sócio-torcedores no futebol brasileiro.

Palmeiras e São Paulo se enfrentam nesta quarta-feira, pelo Paulistão. A partida será no Allianz Parque, às 22h - ambos os clubes são líderes isolados de seus grupos no estadual.

* colaborou Guilherme Palenzuela