Carnaval deixa de ser atraente na TV e expõe dilema da Globo e emissoras

O fato da Globo ter vendido apenas uma cota de publicidade para a transmissão do Carnaval e caminhar para um prejuízo milionário é um banho de água fria na emissora carioca e nas escolas de samba. O momento econômico é ruim e o mercado de publicidade está em crise, mas o fato é que a transmissão dos desfiles não envelheceu bem na TV.

Ao menos é como agências e anunciantes avaliam. Como Sandro Nascimento, colunista do Natelinha, ouviu de publicitários, "o mercado vive um momento de retração, com isso, colocar o anunciante nos meios digitais para impactar o público-alvo se mostra, na maioria dos casos, mais barato e eficaz. Além de que as marcas estão apostando, cada vez mais, na ativação presencial com o crescimento do Carnaval de rua".

Outro ponto fundamental apontado por Nascimento é que "todos foram unânimes em dizer que as transmissões dos desfiles das escolas de samba precisam mudar seu conceito como show para que o telespectador se renove". Hoje, o público mais velho é o principal consumidor de Carnaval na TV. E principalmente, os desfiles têm pouca repercussão na segunda tela, como os anunciantes chamam as plataformas digitais.

Globo, Carnaval e modelo de negócio ruim

Ironicamente, o Carnaval do Rio e de São Paulo, e as emissoras de TV, em boa medida tem seus destinos interligados e problemas semelhantes. A TV viu suas margens de lucro serem engolidas pelo digital com a fuga de audiência e anunciantes para as redes sociais e streaming.

O Carnaval tradicional, que tem como um de seus principais modelos de negócio vender os direitos de transmissões dos desfiles para a TV, agora vê o dinheiro da Globo também diminuir. E não é um problema específico da emissora carioca, outras emissoras procuradas pelas ligas das escolas oferecem propostas até inferiores à da Globo, e sempre com divisão de receita. Se a TV vender pouco ou nada, as escolas também recebem pouco ou nada.

O modelo de divisão de receitas é ruim porque dificulta o planejamento. Com menos dinheiro da TV, menos investimento nos desfiles e menos atrativa a festa se torna. É o mesmo círculo vicioso da TV, que com menos dinheiro de anunciantes se vê forçada a cortar custos, perdendo qualidade e audiência. Com menos espectadores atrai menos anunciantes e fatura menos.

Em boa medida, os carnavais do Rio e São Paulo vivem o mesmo dilema da TV. São negócios tradicionais e ainda muito rentáveis. Porém, concorrentes mais inovadores oferecem soluções mais baratas, abrangentes e até inclusivas.

A digitalização do Carnaval

O concorrente da TV cada vez mais é o digital. O concorrente das escolas de samba do Rio e São Paulo são os blocos e festas de rua. Os concorrentes engoliram o modelo tradicional porque são mais flexíveis e deixam o controle na mão do consumidor.

No digital (redes sociais e streaming) você escolhe o que ver e quando ver. No Carnaval de rua é a mesma coisa, não há arquibancada, lugar marcado ou endereço certo como no sambódromo. Nas ruas você pode até mudar a ordem do que vai ver, já que há dezenas de blocos no Rio e em São Paulo. No sambódromo o espectador é obrigado a acompanhar a ordem determinada por terceiros.

No digital e no Carnaval de rua é o consumidor que está no comando. Até na publicidade a analogia é válida. Com centenas de opções de eventos de rua para patrocinar, há muito mais facilidade para se negociar com organizadores de eventos e até a segmentação de audiência é mais fácil.

Como no streaming, o Carnaval de rua também tem opção para todos os bolsos, até alternativa gratuita existe.

A própria Globo parece entender essa dinâmica. As festas de rua nunca teve tanto espaço na emissora como neste ano. Segundo a Globo, "a festa de todo mundo" é o conceito do Carnaval Globeleza deste ano. Além dos desfiles, a Globo transmitirá a folia nas ruas de mais cinco cidades. Plataformas digitais de vídeo como o TikTok e Kwai também vão investir pesadamente nos eventos de rua e têm tido sucesso em atrair anunciantes.

O YouTube e centenas de influenciadores digitais pelo país também vão faturar ao aparecer mostrando ativações comerciais dentro de camarotes, do alto de trios-elétricos. Até os anônimos tem chance de compartilhar hashtags e imagens, e quem sabe, viralizar.

Carnaval no streaming

As escolas paulistanas e cariocas sabem que precisam se adaptar e já têm testado transmissões no streaming, resta saber se será suficiente para atender às expectativas dos novos consumidores. Mudar a transmissão dos desfiles apenas para plataformas digitais não resolverá a questão. O problema apenas mudaria de lugar. O fundamental é que isso talvez não seja suficiente para atrair o mais importante: o espectador.

O dilema do Carnaval do Rio e São Paulo é o dilema da TV: como se reinventar sem perder o público atual. Como criar um novo modelo de negócios sem abrir mão do que já funciona e ainda dá muito dinheiro. A venda de ingressos e patrocínios dentro dos sambódromos segue trazendo milhões para as ligas e deve crescer neste ano.

A Globo apostou no streaming, e apesar dos prejuízos da área, tem perspectivas favoráveis, já que segue crescendo o número de assinantes na plataforma e batendo recordes de horas assistidas no Globoplay.

As ligas podem aprender muito com os erros e acertos da Globo em sua digitalização. E uma lição parece clara: os altos números de publicidade e de faturamento vão ficar no passado. O momento é de se reinventar.

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