Cada vez mais comuns no futebol brasileiro, os patrocínios de casas de apostas injetaram aproximadamente R$ 30 milhões nos campeonatos estaduais.
O que aconteceu
Considerando apenas patrocínios em competições, com placas de publicidade, ações e naming rights, as casas de apostas esportivas já atingiram tal marca em investimentos nos Estaduais. O valor ainda fica maior considerando que muitos clubes no país possuem parcerias específicas com empresas do mesmo segmento.
O dinheiro dos patrocínios é repassado às federações estaduais, que definem seus critérios de investimento de acordo com suas preferências.
O Paulistão, por exemplo, possui parceria com cinco casas: Esportes da Sorte, Pixbet, Novibet, Betano e Sportingbet. O Mineiro também tem cinco plataformas como anunciantes: Betano, Betnacional, Rei do Pitaco, Superbet e MCGames.bet.
O Carioca tem como anunciante a Superbet, mas os naming rights da competição pertencem à Betnacional.
No Rio Grande do Sul, a venda de naming rights chegou a uma competição menor: a Recopa Gaúcha. O duelo entre o campeão gaúcho e da Copa FGF do ano anterior, cuja taça em 2024 ficou com o São Luiz após vitória sobre o Grêmio, levou a alcunha da Esportes da Sorte. Além disso, a FGF teve parcerias com Betano, Betnacional, Rei do Pitaco, Superbet e Segurobet.
Todos os Estaduais com representantes na primeira divisão nacional possuem ao menos uma casa de apostas como patrocinador. Até mesmo regionais menos badalados, como Espírito Santo, Alagoas ou Pará contam com tais apoios.
No Paulistão, a Esporte da Sorte tem propriedades exclusivas da competição, desde entregas de arena até na transmissão dos jogos. Além de acesso exclusivo à superpropriedade nas placas de substituição, adquirindo assim uma plataforma para exibição em todos as transmissões nos diversos detentores de direitos do torneio.
Ter uma marca atrelada a uma federação como a Paulista, com toda sua representatividade e grandeza no cenário nacional, nos coloca num patamar acima não apenas de relacionamento e exposição, mas também transparência e credibilidade. Não é de hoje que temos essa parceria com a FPF, já que tivemos os naming rights da Copinha, uma das competições mais importantes de base deste país.
Darwin Henrique da Silva Filho, CEO do Esportes da Sorte
Especialistas sugerem variação
Mesmo que o futebol demande maior atenção do que qualquer outro esporte no Brasil, o especialista em marketing esportivo Renê Salviano, CEO da empresa Heatmap, indica a variação para outros esportes, como o vôlei.
"Uma solução para o mercado de apostas ou qualquer outro segmento é analisar outros esportes com grande número de praticantes/fãs e que ainda transmitam uma imagem de autoridade como o vôlei brasileiro, ainda mais em um ano olímpico onde tanto o esporte de quadra como praia são grandes favoritos mundiais. Este ano de 2024 será um divisor de águas para o segmento de apostas, é importantíssimo que as marcas usem bem o seu dinheiro de marketing, buscando propriedades comerciais com um bom custo benefício", disse.
Já Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, lembra que a empresa costuma chamar mais atenção quando se isola das concorrentes em determinado evento.
"O público assiste às partidas interessado no que ocorre dentro das quatro linhas. As mensagens publicitárias são absorvidas de forma subjetiva. Quanto menor o número de patrocinadores, maior a chance de absorção da mensagem. Um bom exemplo é a entrega da Champions League. O ideal é ter uma empresa por segmento para ter maior lembrança", comentou.
O fenômeno das apostas esportivas não tem precedentes no mercado de patrocínios esportivos e novos padrões foram criados. A existência de vários anunciantes de um mesmo segmento em uma propriedade costuma diminuir muito a efetividade do espaço em questão, mas é preciso levar em conta que tal mercado está nas vésperas da regulamentação e estar presente nas principais propriedades do esporte e marcar posição pode ser chave para os planos futuros quando o mercado tende a se estabilizar.
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM
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