Mais que tecnologia: o que a empresa deve se ligar sobre clientes do futuro

As empresas que conseguem tomar decisões estratégicas e táticas mais assertivas, pensando nos clientes e nas expectativas hoje, ganham vantagem competitiva em customer experience (CX).

Investir no entendimento profundo dos clientes e suas jornadas, na gestão da experiência com clareza sobre quais expectativas irão atender e quais não e nas métricas que expõem as "dores" do processo que leva à tomada de decisão, tudo isso é necessário. Mas, expectativas e pessoas evoluem, por isso é preciso uma atualização constante das organizações.

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O avanço da tecnologia, no futuro, oferecerá oportunidades para as empresas automatizarem seus serviços de forma humanizada, a ponto de as pessoas não saberem se estão interagindo com máquina ou humanos, fora a velocidade do atendimento.

Já dá para prever três habilidades corporativas importantes a partir disso: entender o indivíduo antes do cliente, ter empatia como prioridade e realizar a gestão ampla de dados sobre as jornadas.

1. Entender o indivíduo antes do cliente

Um dos presidentes da Unilever no Brasil, após cinco reuniões de apresentação de planos de marketing, virou para o diretor da área e disse: não existe a "consumidora de Hellmann's", a "mulher de Knorr", a "mãe que compra Maisena" —existe apenas a dona Maria e o seu João.

Essa é uma verdade importante para todo profissional: sempre pensar que atrás de um rótulo —ou como se diz hoje, de uma "persona"— existe uma pessoa e é preciso não apenas pedir permissão para entrar em sua vida, mas também a obrigação de tentar facilitá-la.

Entender uma pessoa significa efetivamente saber o que a move, seus valores e crenças.

Observamos hoje as pessoas:

• Cada vez mais preocupadas com o meio ambiente, pois percebem que irá impactar o futuro dos seus filhos e netos e entendem que as marcas precisam assumir sua responsabilidade;
• Estão preocupadas com a pobreza e certamente recompensarão as empresas que atuarem sobre o problema;
• Estão inseridas num mundo cada vez mais digitalizado, onde a entrega de informação relevante durante todo o processo de interação com as marcas é a maior direcionadora de satisfação da sua experiência;
• Se sentem vulneráveis com respeito à manipulação dos seus dados pelas empresas, inclusive pelas empresas de mídias digitais, demandando transparência nos processos, para se tranquilizarem;
• Estão cada vez mais impacientes e imediatistas para o esclarecimento das suas dúvidas e solução dos seus problemas via atendimento das empresas seja através de mensagerias como WhatsApp, email, chats nos ecommerces, ou de atendimento humano.

Muitas dessas expectativas já estavam por aí, mas a pandemia as potencializou e consolidou.

2. Empatia como prioridade

Philip Kotler já escrevia há mais de vinte anos no seu livro "Administração de Marketing" que empatia é um dos cinco determinantes da qualidade de um serviço.

Se as empresas "calçarem os seus sapatinhos" e entenderem as necessidades das pessoas, estarão mais direcionadas a priorizar o que realmente é mais importante para a experiência dos clientes. Mas não para por aí: é preciso empatia com a sociedade e a comunidade, através das ações sociais, de acessibilidade e inclusão.

Muitos exemplos podem ser citados.

• Tecnologia embarcada em celulares e televisores para oferecer acessibilidade e inclusão para cegos e surdos;
• Tecnologia desenvolvida para cegos aprenderem a tocar violão sem partitura em braile;
• Ferramentas e hashtag de acessibilidade utilizadas em sites e nas mídias sociais para pessoas cegas e surdas, que só sabem a linguagem libras e não português, engajarem com conteúdo etc.

Sem empatia, nada disso seria possível.

3. Gestão ampla de dados sobre as jornadas

Para uma gestão eficiente da experiência do cliente é fundamental a empresa ter uma visão integrada, 360º, dos dados dos clientes vindos de diferentes canais e áreas da empresa, sempre cumprindo com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Interações formais, transações comerciais, observações em mídias sociais e as pesquisas de mercado, todas geram insights poderosos quando analisadas de maneira integrada.

Novas tecnologias, como o 5G, vão impulsionar a internet das coisas e produzir uma quantidade ainda maior de dados. Porém, esse número maior de dados deverá vir com mais qualidade, mas para isso ainda precisarão demover barreiras existentes.

Segundo Arthur Guitarrari, no livro "Experiências que Deixam Marcas":

Como o petróleo precisa ser refinado para ser utilizado e ter o seu valor, os dados também precisam ser coletados, processados, analisados e explorados, e para isso se requer pessoas, processos, tecnologia, cultura e maturidade da empresa."

O futuro da experiência do cliente não se constrói com bola de cristal, mas com informação de qualidade e processos cristalizados que antecipem o amanhã.

*Andréa Naccarati de Mello é fundadora da Robecca & Co. consultoria de marketing e editora, com 30 anos de experiência em marketing em multinacionais. Felipe Mendes é diretor geral para a América Latina da GfK, empresa alemã de data analytics presente em mais de 50 países.