“Tudo que a Hope cria é objeto de desejo meu. Se não é, nem lanço. E, por ser mulher, posso provar todos os produtos”. Dificilmente uma empresa consegue ter uma fórmula de sucesso tão redonda quanto essa: um dono que, na pele, deseja, testa e usa o que produz. Mas a bem-aventurança da marca e, especialmente, do prazer de Sandra Chayo em trabalhar nela, não aconteceu de imediato.
Formada em arquitetura, essa paulistana de 42 anos, casada e mãe de três filhos, não queria entrar na empresa que seu pai, o libanês Nissim Hara, fundou há 52 anos. Porém, ela e as irmãs, Karen e Daniela, perceberam que podiam transformar o negócio paterno em algo mais promissor. Contratar Gisele Bündchen como garota-propaganda foi o ponto mais visível do arrojo de Sandra; porém, para transformar a empresa em uma das três maiores marcas de lingerie do país, ela enfrentou muita resistência.
Quais erros você cometeu como chefe? E o que aprendeu com eles?
Para abrirmos lojas próprias, desaceleramos as vendas em magazines e supermercados de forma abrupta, e isso nos gerou dois anos de prejuízo. Se a mudança tivesse sido mais sutil, não teríamos sofrido tanto.
Na sua área, quais as vantagens que uma chefe mulher leva?
Uma grande vantagem é que eu posso testar todos os produtos. Às vezes, em uma reunião com dez pessoas na mesa, vou ao banheiro e troco o sutiã para ver se gostamos ou não, e se o produto tem chance de ir pra frente.
Com quem uma chefe mulher normalmente pode contar dentro da empresa?
Depende do tipo de organização, mas não acho que o gênero importa muitos nessas horas. No meu caso específico, tenho minhas irmãs. A gente se vê todo dia e, claro, briga às vezes. Mas precisamos entrar em acordo sempre porque trabalhamos pelo mesmo propósito.
Na sua experiência, mostrar fraquezas ajuda ou atrapalha uma mulher?
Ajuda. A mulher traz mais emoção para o ambiente de trabalho. A gente lida com pessoas e mostrar emoção nos aproxima dos colaboradores, fornecedores e até mesmo dos clientes. E somos em maioria na empresa.
A equipe de representação comercial, no passado, era inteiramente masculina. Hoje, cerca de 30% são mulheres. Entre as funcionárias, elas são 80% e, nas lojas, 100%.
Qual a sua estratégia para cuidar bem dos filhos, ter hobbies, namorar e estudar?
Me lembro de estar na maternidade e trabalhando. Quando o negócio é seu, você não consegue desligar a chavinha. Mas sou casada e tenho três filhos. Então, para ficar com minha família, todo dia, sentamos os cinco na mesa em alguma refeição e falamos das aventuras e das dificuldades. Também faço atividade física todos os dias, como ioga, musculação e corrida.
Quais são os seus principais feitos como chefe?
A marca era mais popular, vendia em supermercados e não tinha a nossa cara. Eu e minhas irmãs decidimos que faríamos só o que usaríamos. Além disso, abrimos lojas da marca; hoje, elas são 180. Também lançamos tendência de usar celebridades em campanhas publicitárias.
Chamamos a Daniella Cicarelli, Juliana Paes, Ellen Jabour, Fernanda Tavares, Izabel Goulart e a Gisele Bündchen, que está conosco há oito anos. Com essas mudanças, nos últimos 20 anos, a empresa cresceu 1000%.
Você enfrentou preconceito?
Sim, por ser a filha do dono. Não conseguia implantar ideias novas, pois eram barradas por funcionários mais antigos. A minha ideia de entrar no varejo e criar uma rede de lojas monomarca, por exemplo, nunca era aprovada. Então, tive a ideia de implantar o sistema de franshising, que minimizava nosso investimento inicial e, finalmente, consegui aval para iniciar o projeto. Provei que na praça onde implantávamos uma franquia Hope, as vendas para clientes multimarcas cresciam mais do que nas que não tinham franquia.