O que faz um vídeo se tornar viral na internet?

Lá estava, ouro virtual: um vídeo de um bombeiro ressuscitando um gatinho preso em uma casa cheia de fumaça.

Neetzan Zimmerman, na época um editor do Gawker, um site de notícias e fofoca, sabia que ele estava destinado à mágica viral. Mas antes que pudesse publicar uma postagem a respeito, seu editor fez um pedido. Zimmerman deveria incluir o epílogo omitido por praticamente todos os outros canais: o gatinho morreu devido à fumaça inalada logo após ser salvo.

Por contar toda a história, Zimmerman pagou um preço.

"Aquele vídeo teve uma resposta tremenda para praticamente todos que o postaram", ele lembrou, "exceto para o Gawker".

Por que um detalhe triste significou a diferença entre um sucesso online e um fracasso? O que faz um conteúdo se tornar viral?

O compartilhamento social é poderoso o suficiente para derrubar ditaduras e lucrativo o bastante para merecer investimentos multibilionários. Mas os cientistas estão apenas começando a explorar as motivações psicológicas que transformam um link em uma "isca de clique" e levar uma peça de conteúdo à fama na Internet.

A pesquisa deles poderá ter implicações significativas para empresas de mídia e publicitárias, cujos lucros dependem de vencer a disputa duríssima pela atenção dos usuários de Internet de todo o mundo. Algumas noções dos ingredientes desta alquimia moderna estão começando a surgir.

Se você quiser derreter a Internet, é melhor explorar a emoção, descobriram os pesquisadores. A resposta emocional pode ser feliz ou triste, mas quanto mais intensa, maior a probabilidade da história ser passada adiante.

Em um estudo liderado por Rosanna Guadagno, uma psicóloga social da Universidade do Texas, em Dallas, 256 participantes preferiram repassar um vídeo engraçado do que o de um homem tratando de uma picada de aranha. Mas a probabilidade era de que compartilhariam qualquer vídeo que provocasse uma resposta emocional intensa, descobriu Guadagno.

De modo semelhante, Jonah Berger e Katherine Milkman, professores da Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia, descobriram que artigos animadores apresentam maior probabilidade do que os desanimadores de aparecer na lista dos mais enviados por e-mail do "The New York Times". Mas mesmo histórias que provocam raiva ou outras emoções fortes negativas são enviadas por e-mail com maior frequência do que aqueles que são simplesmente deprimentes.

"As pessoas compartilham coisas com as quais têm forte reação emocional, especialmente reações positivas fortes", disse Guadagno.

Compartilhar não é apenas a forma como a informação se espalha pelas comunidades; também é como as emoções são disseminadas. Recentemente, analistas do Facebook, Yale e da Universidade da Califórnia, em San Diego, revisaram mais de 1 bilhão de postagens por usuários do Facebook, e descobriram que, quando usuários expressavam sua frustração com um dia chuvoso, seus amigos em outras cidades postavam atualizações negativas com mais frequência que o normal.

Mas atualizações positivas eram ainda mais contagiosas, provocando atualizações positivas de amigos em taxas ainda maiores. A conclusão: online, assim como na vida real, os sentimentos são contagiosos como gripe.

A postagem mais compartilhada no Upworthy, um site de conteúdo para ser compartilhado, é um vídeo de um menino que morreu de câncer, mas não antes de produzir uma canção de sucesso e apresentá-la em shows com lotação esgotada. A postagem foi vista quase 20 milhões de vezes, graças em parte ao tipo de chamada metodicamente calculada que se tornou marca registrada do site: "Este garoto incrível desfrutou 19 anos fantásticos neste planeta. O que ele deixou para trás é espetacular".

"Apesar de ser uma história triste, era uma história que dava algo para lidar com a tristeza", disse o especialista de análise do Upworthy, Daniel Mintz.

Para muitas pessoas, compartilhar parece ser uma forma de processar os altos e baixos que sentem enquanto consomem o conteúdo online. Berger, que estudou os artigos do "Times", conduziu um estudo posterior onde instruiu um grupo de estudantes a correr por 60 segundos antes de entrar online, enquanto outro grupo descansava antes de se conectar.

Os corredores apresentavam o dobro da probabilidade que o grupo sedentário de enviar por e-mail o mesmo artigo. Por quê? Porque já estavam psicologicamente excitados, teoriza Berger, e encaminhar ou gostar de algo serve como uma forma de dar vazão.

"A excitação é um estado adverso, do qual as pessoas querem sair por meio do compartilhar", disse Berger. Miséria adora companhia, assim como qualquer tipo de sentimento que afeta profundamente.

Mas pressionar o botão de compartilhar também pode ser movido pelo ego. Construir e refinar uma personalidade online se tornou uma tarefa diária para muitos, dizem os especialistas; postar um link que provoca risos ou espanto pode conferir status a quem o compartilha.

Assim, sem causar surpresa, os dados compilados recentemente pelo Chartbeat, uma empresa que mede o tráfego online, sugere que as pessoas postam com frequência artigos pelo Twitter que na verdade não leram.

"O que descobrimos é que não há relação entre a quantidade que o artigo é compartilhado e quantidade de tempo e atenção dedicados ao artigo”, disse Tony Haile, o presidente-executivo do Chartbeat.

Assim como uma estante repleta de livros clássicos que nunca foram abertos, os links que adornam as paredes do Facebook e contas do Twitter são marcadores das pessoas que aspiramos ser. E empresas de mídia online estão cada vez mais cientes de que seu papel é empacotar o conteúdo, de modo a fazer com que cada membro das massas que o dissemina possa polir uma reputação online ao mesmo tempo em que se sente, curiosamente, único.

Zimmerman, ex-editor do Gawker, considerava seu trabalho ajudar o leitor a se sentir como "aquele sujeito que está sempre ligado e ciente do que está acontecendo".

"As pessoas constroem suas identidades online compartilhando", ele disse. "Elas querem que as pessoas pensem nelas de certa forma."