Empresas perdem medo do MMA e lutadores viram queridinhos do mercado publicitário

A natureza agressiva dos esportes de luta criou barreiras difíceis de serem rompidas, mas a febre UFC no Brasil tem ajudado ao menos o MMA a derrubar o preconceito do mercado publicitário em relação à modalidade.

No intervalo de importantes telejornais ou novelas, figuras como Neymar e Ganso já aparecem junto de nomes como Anderson Silva e Vitor Belfort. É um reflexo, de acordo com os próprios anunciantes, de uma estabilidade da modalidade que permitiu deixar o preconceito de lado e investir num mercado crescente de fãs e potenciais clientes.

É o caso de empresas como a P&G - da Gillete e Head & Soulders -, Ford, Sky e a Renault, sendo que esta última reuniu numa campanha publicitária cinco lutadores que já conquistaram títulos no MMA:  Anderson Silva, Minotauro, Wanderlei Silva, Maurício Shogun e Lyoto Machida.

No caso da P&G, a aposta foi em duas frentes no UFC para campanhas publicitárias e exposição de marca. A Gillette patrocinou na TV Globo o reality show The Ultimate Fighter, na TV Globo, com inserções de merchandising no meio do programa, e a Head & Shoulders recentemente lançou comerciais de xampus anticaspa com Lyoto Machida e Cezar Mutante como estrelas, além de também apoiarem o UFC.

A estratégia da marca é mais ampla, de se comunicar com o público masculino em diversos esportes. Entre outros investimentos, por exemplo com a seleção brasileira e Lionel Messi, surgiu o MMA. “Com o crescimento e a paixão que o UFC gerou, o MMA virou um foco pra gente. Não queríamos ficar fora dessa”, explica Sílvia Andrade, gerente de marketing da P&G.

A Gillette e a Head & Shoulders fizeram um contrato em conjunto com o UFC e o TUF. Na internet as campanhas em vídeo passam da marca de 26 milhões de acessos. De acordo com a P&G, tudo foi possível após o MMA se consolidar como esporte.

“O que gera preconceito é a falta de conhecimento. Hoje as pessoas sabem que não é uma luta de rua, é um esporte com regras, disciplina, respeito. O conhecimento ajudou a quebrar o preconceito”, opina Sílvia.

Estes valores que foram ligados ao MMA também motivaram a Sky, operadora de TV por assinatura, a ampliar seus investimentos no esporte para o segmento das lutas. Vitor Belfort é o principal garoto-propaganda da marca nesta área.

“A Sky tem um projeto forte no esporte, então nada mais natural que passar a apoiar o esporte que mais evolui e atrai adeptos. Decidimos patrocinar o Vitor Belfort, porque ele é reconhecido pelos seus valores dentro e fora do octógono”, diz o diretor de marketing da empresa, Marcelo Miranda. 

“O MMA bem organizado, como no caso do UFC, trata-se de um esporte de altíssimo rendimento e, apesar da agressividade implícita, acredito que os valores positivos como disciplina, respeito, dedicação, entre outros, são muito mais relevantes”, completa ele, descartando que a modalidade seja de risco para os anunciantes, em caso de possíveis polêmicas no futuro, dentro ou fora dos octógonos.

Estereótipos permanecem

Apesar de assumirem os riscos e deixarem de lado o público que ainda é contra o MMA - há inclusive projeto de lei em Brasília se propondo a banir a modalidade da TV aberta -, algo que pouco mudou foi a imagem dos lutadores quando retratados nas campanhas. O mais comum ainda é ver os “brutamontes” com estereótipos de fortões e ameaçadores.

É o caso de campanhas como a “Vai Amarelar?”, da Gillette, em que Vitor Belfort e outros fortões aparecem para “sugerir” o uso da lâmina de barbear da marca. Ou a da Ford com Anderson Silva e Deborah Secco, em que um ator é pedido para se imaginar atuando sob pressão e acaba cara a cara com o campeão dos médios do UFC.

Outros comerciais preferem manter os seus patrocinados no papel de lutadores. Exemplo disso é o a propaganda em que Rodrigo Minotauro e Anderson Silva “disputam” uma moto Honda, ou a do Renault Duster, em que astros do UFC aparecem treinando para mostrar suas qualidades.

*Colaborou Jorge Corrêa