Ação com álbum dentro de escolas faz Panini sofrer denúncia no MP-SP

Responsável pela produção do álbum da Copa do Mundo de 2018, a editora Panini foi denunciada nesta semana por praticar “estratégias abusivas de comunicação mercadológica” ao distribuir álbuns e figurinhas dentro de escolas. O documento encaminhado ao Ministério Público do Estado de São Paulo (MP-SP) reúne casos ocorridos em 15 colégios, de quatro estados, e foi elaborado pelo Instituto Alana – organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que aposta em programas que buscam a garantia de condições para a vivência plena da infância.

Segundo o UOL Esporte apurou, as ações promovidas pela Panini dentro das escolas envolveram a distribuição de álbuns e figurinhas e atividades relacionadas à Copa do Mundo – neste caso, o material utilizado era composto por produtos da Panini, com a marca e a identidade visual da empresa. É o caráter mercadológico das ações que é denunciado no documento enviado à Promotoria do Consumidor, do MP-SP.

O primeiro problema da presença da Panini nas escolas é a publicidade direcionada a crianças, que é considerada abusiva pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Também o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu artigo 39, diz que os fornecedores de produtos ou serviços não podem “prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços”.

Além da publicidade infantil em si, há o agravante de que as atividades, mesmo se educativas ou culturais, foram realizadas em ambiente escolar, onde os alunos não estão acompanhados pelos pais ou responsáveis legais. Ações publicitárias dentro dos limites das escolas são consideradas abusivas pela Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), que foi implementada em todas as unidades escolares das redes municipais e estaduais de ensino pelo Ministério da Educação (MEC). A denúncia aponta que este tipo de prática “é comumente utilizada como estratégia para atrair e conquistar o interesse das crianças, apresentar seus produtos e, assim, garantir sua relação afetiva com a marca e transformá-las em consumidores fiéis”.

A representação encaminhada ao MP-SP nasceu de denúncias de pais de alunos. O texto foi elaborado pelo Instituto Alana por meio do programa Criança e Consumo, que divulga e debate ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças. A coordenadora do programa, Ekaterine Karageorgiais, explica a gravidade da presença da Panini dentro dos colégios.

“Quando uma ação dessas acontece dentro do ambiente escolar, ela se vale de um espaço de proteção, educação e cuidado para transmitir uma mensagem à criança, e valida esta ação por meio dos profissionais da escola. Aí a criança vai para casa com o álbum, com as figurinhas, e só aí a família se dá conta do que aconteceu”, afirma, classificando as ações da Panini como “totalmente publicitárias". "O objetivo é levar o álbum para dentro da escola e convencer a família a comprar as figurinhas”, diz ela.

A publicidade direcionada a crianças é objeto de vasto material legal e acadêmico. A Organização das Nações Unidas (ONU), por exemplo, expressa preocupação com o fato de “muitas crianças serem expostas a níveis crescentes de comercialização e marketing”.

O Relatório sobre o impacto do marketing na fruição dos direitos culturais, divulgado pela ONU em 2014, alerta para ações publicitárias dentro de escolas. “O marketing é normalizado e recebe legitimidade quando inserido no contexto escolar; e essas estratégias fazem com que as crianças interajam e se envolvam com determinadas marcas”, diz o documento. É exatamente o caso da Panini, afirma Ekaterine Karageorgiais.

“Apesar do discurso de apoio educacional, quando empresas entram nas escolas – com ações publicitárias que falam diretamente com crianças –, a intenção é conquistar novos consumidores e fazer das crianças suas promotoras de vendas. Em razão da fase peculiar de desenvolvimento, as crianças não compreendem o caráter persuasivo da mensagem publicitária e muitas vezes a confunde com atividades pedagógicas”, diz a coordenadora do programa Criança e Consumo.

Segundo o texto, encaminhado ao Ministério Público na última segunda-feira (4), diversas cidades do país tiveram escolas visitadas por representantes da Panini, incluindo todos os municípios do Estado de São Paulo. O UOL Esporte conversou com a diretora de um dos colégios citados na denúncia, que explicou que o contato feito pela editora é bastante simples. “Recebi um telefonema e, como não os conhecia, marquei uma reunião com eles. Vieram duas pessoas, e a atividade foi toda pedagógica”, conta. “Dizer que isso é publicidade… Sinto muito, mas é o mundo em que a gente vive", disse a diretora, que preferiu não ser identificada. 

Procurada, a editora Panini preferiu não comentar e alegou não ter recebido qualquer notificação sobre a denúncia.